在汽車整體市場(chǎng)需求收縮，合資品牌和豪華品牌價(jià)格持續(xù)下探的背景下，2020年，中國(guó)汽車品牌的市場(chǎng)空間進(jìn)一步被擠壓。是在昏黃燭影中靜候長(zhǎng)夜結(jié)束，還是在翻山越嶺中不停奮進(jìn)？這成為了當(dāng)時(shí)每一個(gè)中國(guó)汽車品牌都需要回答的“靈魂拷問(wèn)”。在廣汽集團(tuán)自主品牌經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)主任、廣汽乘用車總經(jīng)理張躍賽掌舵下的傳祺，無(wú)疑堅(jiān)定地選擇了后者。
年初疫情受控之后，廣汽傳祺迅速調(diào)整，深度變革，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的“修復(fù)力”。其“加速度”尤為可觀，銷量業(yè)績(jī)闖出了一條強(qiáng)勁的V型反轉(zhuǎn)曲線。數(shù)據(jù)顯示，廣汽傳祺不僅連續(xù)六個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷量同比正增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)5.7%，環(huán)比較上半年增長(zhǎng)49.6%。
復(fù)盤(pán)廣汽傳祺的2020年，我們不難發(fā)現(xiàn)危中求機(jī)，恰恰為中國(guó)品牌改革帶來(lái)新契機(jī)。在市場(chǎng)復(fù)雜多變的環(huán)境下，傳祺不僅經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)，更是從根本上為企業(yè)今后的發(fā)展煥發(fā)“新動(dòng)能”。
在艱難的2020，廣汽傳祺究竟做對(duì)了什么？或許，通過(guò)對(duì)傳祺2020年的“復(fù)盤(pán)”，我們能夠一窺頭部中國(guó)品牌的闖勁與創(chuàng)新。
逆勢(shì)突圍：刀刃向內(nèi)煥發(fā)內(nèi)生力量，夯實(shí)向上根基
開(kāi)展自我革命，前提就是要有正視問(wèn)題的自覺(jué)和刀刃向內(nèi)的勇氣。而構(gòu)建“新動(dòng)能”，打造“新傳祺”正是傳祺實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍，開(kāi)啟“新征程”的內(nèi)核所在。
2020年，在企業(yè)成立12周年之際，傳祺按照廣汽集團(tuán)頂層設(shè)計(jì)和部署，提出了“新動(dòng)能 新傳祺”構(gòu)想，從多個(gè)角度發(fā)掘了傳祺“新動(dòng)能”的源泉。
在“新動(dòng)能、新傳祺”十二周年慶動(dòng)員大會(huì)上，張躍賽詳細(xì)闡述了對(duì)廣汽乘用車未來(lái)的規(guī)劃，吹響了這家中國(guó)品牌反擊的嘹亮號(hào)角。
譬如，傳祺通過(guò)建立車型大總監(jiān)制度，形成車型與職能領(lǐng)域的矩陣式管理，打造跨領(lǐng)域的“敏捷型組織”，實(shí)現(xiàn)車型開(kāi)發(fā)研產(chǎn)銷一體化和車型生命周期迭代的延續(xù)性管理，以“新機(jī)制”激發(fā)“新動(dòng)能”。
打通產(chǎn)品企劃、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各領(lǐng)域關(guān)系，無(wú)疑讓傳祺進(jìn)一步提升研產(chǎn)銷一體化效率，新車迭代速度明顯加快，“快速應(yīng)變”能力明顯增強(qiáng)。
同時(shí)，為了充分調(diào)動(dòng)每一位員工、每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)合作伙伴的內(nèi)生動(dòng)力，傳祺更將過(guò)去綠皮火車“全靠車頭帶”的驅(qū)動(dòng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)楦哞F動(dòng)車組“單節(jié)自主拉動(dòng)”的新驅(qū)動(dòng)模式。職能的細(xì)化，權(quán)限的下放，讓傳祺的組織活力得以進(jìn)一步凸顯。
除了積極理順企業(yè)的組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能的切換，傳祺還積極進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的重新梳理。
尤其在市場(chǎng)下行的背景下，中國(guó)品牌過(guò)去靠低質(zhì)低價(jià)的市場(chǎng)策略已經(jīng)行不通了，中國(guó)品牌要突破向上，也必須在營(yíng)銷層面上對(duì)體系進(jìn)行全新的梳理。
為此，在廣汽集團(tuán)“e-TIME行動(dòng)”計(jì)劃的指引下，傳祺于9月份北京車展前夕，重磅推出“金三角戰(zhàn)略”。該戰(zhàn)略以顧客體驗(yàn)為中心，以產(chǎn)品增值、科技增值、服務(wù)增值為舉措，提出了為消費(fèi)者增“值”、為經(jīng)銷商增“益”、為主機(jī)廠賦“能”的三大目標(biāo)，打響了車市“價(jià)值戰(zhàn)”的第一槍。
正是憑借著這種刀刃向內(nèi)的決心，以及高效務(wù)實(shí)的舉措，傳祺的向上根基得到進(jìn)一步夯實(shí)。
高價(jià)值引領(lǐng)：樹(shù)立中國(guó)品牌標(biāo)桿，煥發(fā)市場(chǎng)“進(jìn)擊”新勢(shì)能
對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)是體現(xiàn)品牌價(jià)值、提升用戶體驗(yàn)的最直接的“觸點(diǎn)”。
這三大板塊，也構(gòu)成了傳祺提升顧客體驗(yàn)的又一個(gè)“金三角”，與傳祺提出的“金三角營(yíng)銷戰(zhàn)略”遙相呼應(yīng)。
回顧整個(gè)2020年，廣汽傳祺相繼推出了傳祺GS4 PHEV、傳祺GS4 COUPE、傳祺GS8S、全新傳祺GA8、全新傳祺Ｍ8、傳祺Ｍ6 2021款、傳祺GS3 POWER等多款重磅車型。GPMA架構(gòu)首款運(yùn)動(dòng)轎車EMPOW55，也在年底壓軸的廣州車展上正式亮相，引爆市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注。
一系列新車的推出，不僅進(jìn)一步完善了傳祺產(chǎn)品矩陣的結(jié)構(gòu)，更是持續(xù)刷新了消費(fèi)者對(duì)傳祺產(chǎn)品的“新認(rèn)知”。尤其是，傳祺MPV“雙子星”的持續(xù)熱銷，不僅承接了MPV市場(chǎng)從商務(wù)化向家庭化、高端化轉(zhuǎn)型的新趨勢(shì)，也戳破了中國(guó)品牌在20萬(wàn)級(jí)高端MPV的“玻璃天花板”。
由此，這個(gè)曾經(jīng)由合資品牌壟斷的細(xì)分市場(chǎng)，闖入了一股強(qiáng)大的自主新勢(shì)力。
而在新技術(shù)方面，以GPMA架構(gòu)、鉅浪動(dòng)力、ADiGO 智駕互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)三大核心科技，則進(jìn)一步擦亮了“科技傳祺”的技術(shù)標(biāo)簽。
在中國(guó)汽車業(yè)整體進(jìn)入“架構(gòu)”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，GPMA通過(guò)對(duì)標(biāo)豐田TNGA、大眾MQB等國(guó)際先進(jìn)平臺(tái)架構(gòu)，成功建立了“活力”、“節(jié)能”、“可靠”三大標(biāo)簽化優(yōu)勢(shì)。
另外，鉅浪動(dòng)力體系的第四代發(fā)動(dòng)機(jī)，則憑借42.1%的熱效率躋身世界汽油發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品的頂尖水平。7WDCT變速器綜合傳動(dòng)效率達(dá)96%，最大傳遞扭矩達(dá)400N•m，換擋響應(yīng)低至0.2s，榮獲“世界十佳變速器”稱號(hào)。
同樣值得關(guān)注的是，當(dāng)整個(gè)中國(guó)汽車業(yè)將汽車智能化作為“換道超車”的主要抓手時(shí)，ADiGO智駕互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)憑借著不斷進(jìn)化的自動(dòng)駕駛、智能物聯(lián)和人工智能水平，為海量傳祺消費(fèi)者帶來(lái)更高價(jià)值的科技享受。由此，擁有“最強(qiáng)大腦”的傳祺產(chǎn)品，也得以繼續(xù)領(lǐng)跑同行。
面向汽車企業(yè)數(shù)字化服務(wù)轉(zhuǎn)型的新趨勢(shì)，2020年廣州車展期間，廣汽傳祺正式發(fā)布全新服務(wù)品牌“Fun Car＋e”。
依托人工智能工具和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面賦能，傳祺悉心打造包含一鍵掌控、一鍵直聯(lián)、一鍵趣享的傳祺數(shù)字化特色服務(wù)體系。
可以說(shuō)，通過(guò)全面覆蓋客戶買車、養(yǎng)車、修車、用車、出行等“全生命周期”的“全用車場(chǎng)景”，“Fun Car＋e”一舉克服了傳統(tǒng)汽車服務(wù)的“痛點(diǎn)”，為用戶帶來(lái)透明、便捷、高效的“甜點(diǎn)”。
由此，高價(jià)值感在消費(fèi)者用車的全周期得到了體現(xiàn)，樹(shù)立了中國(guó)品牌標(biāo)桿，從而在存量之爭(zhēng)時(shí)代煥發(fā)出強(qiáng)有力的市場(chǎng)“進(jìn)擊”勢(shì)能。
品牌煥新：跑出加速度，開(kāi)啟新征程
隨著中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的不斷成熟，汽車消費(fèi)群也經(jīng)歷了一次從產(chǎn)品認(rèn)知到品牌認(rèn)知的“認(rèn)知升級(jí)”。消費(fèi)者對(duì)品牌的身份識(shí)別、多種價(jià)值體驗(yàn)打通，提出了更高的訴求。
面向這種品牌進(jìn)化的全新趨勢(shì)，傳祺將品牌煥新作為2020年的壓軸大事件，投入了120分的重視。
全新品牌口號(hào)：“一祺智行 更美好”的推出，由此也成為傳祺過(guò)去一年以來(lái)體系梳理工作的最集中、最精華的表現(xiàn)。
一祺，TOGETHER，是品牌內(nèi)涵“親”的體現(xiàn)，傳祺始終堅(jiān)持以顧客體驗(yàn)為中心，與消費(fèi)者一起同行；也寓意著數(shù)字化“e時(shí)代”下全新的“一個(gè)傳祺”，以科技、品質(zhì)、服務(wù)帶給用戶真正價(jià)值。
智行，F(xiàn)UN，是品牌內(nèi)涵“趣”的體現(xiàn)，以先進(jìn)的智慧科技，持續(xù)為用戶帶來(lái)充滿樂(lè)趣的移動(dòng)出行體驗(yàn)；也寓意著廣汽傳祺加速?gòu)钠囍圃炱髽I(yè)向科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略決心。
以全新品牌口號(hào)的發(fā)布為標(biāo)志，也意味著傳祺的品牌提升、品牌梳理進(jìn)程取得了階段性的豐碩成果。
時(shí)下，不少車企都在提品牌煥新，但更多是為了拉動(dòng)眼前的銷量。而廣汽傳祺的品牌煥新卻著眼于車市新周期的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，不但要為銷售注入新動(dòng)能，更重要的是占領(lǐng)新生代消費(fèi)者心智。這不僅僅是“術(shù)”的再造，更是“道”的重構(gòu)與刷新。
因此，通過(guò)品牌煥新，跑出加速度的傳祺、開(kāi)啟新征程的傳祺，已然來(lái)到消費(fèi)者面前。
寫(xiě)在最后：
2020年，是汽車業(yè)公認(rèn)最“南”的一年。年初疫情突如其來(lái)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性空前加劇，令整個(gè)車市蒙上一層陰霾。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，廣汽傳祺不僅連續(xù)六個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷量同比正增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)5.7%，環(huán)比較上半年增長(zhǎng)49.6%。更為出彩的是：2020年全年，傳祺MPV車型銷量突破7.3萬(wàn)，同比提升25.1%，傳祺M8同比增長(zhǎng)47.1%，穩(wěn)居中國(guó)豪華MPV銷冠；GS4家族連續(xù)8個(gè)月銷量破萬(wàn)，全年銷量超過(guò)12.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.9%。
復(fù)盤(pán)廣汽傳祺的2020年，在市場(chǎng)復(fù)雜多變的環(huán)境下，傳祺不僅經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)，更是從根本上為企業(yè)今后的發(fā)展煥發(fā)“新動(dòng)能”。
在2020年，我們也從廣汽傳祺上看到，中國(guó)品牌只有成為“長(zhǎng)期主義者”，才能穿越車市牛熊周期。可以預(yù)見(jiàn)的是，完成“蓄力”的傳祺，將在2021年的迎來(lái)更高質(zhì)量的發(fā)展。中國(guó)品牌的新一輪“進(jìn)擊”，將由傳祺等頭部中國(guó)品牌引領(lǐng)。
圖片：官方、網(wǎng)絡(luò)
轉(zhuǎn)載改寫(xiě)自：功夫汽車
原標(biāo)題：《功夫汽車 | 廣汽傳祺為何能在艱難2020跑出加速度，開(kāi)啟新征程？》
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