春節(jié)是闔家團(tuán)圓的傳統(tǒng)節(jié)日，也是中國(guó)最重要的和最具文化內(nèi)涵的節(jié)日。在2021年春節(jié)，賴(lài)茅發(fā)起了一個(gè)特別的活動(dòng)，和消費(fèi)者一起過(guò)了一個(gè)不一樣的年。這一次，賴(lài)茅從公益角度切入，別出心裁地發(fā)起“愛(ài)久久壓歲錢(qián)”羽毛球換新公益接力活動(dòng)，由消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖首先引爆羽毛球愛(ài)好者核心圈層，并通過(guò)各大銷(xiāo)售渠道跟進(jìn)擴(kuò)散到普通消費(fèi)者，再經(jīng)微博、H5小游戲等社交傳遞，搭配媒體全方位傳播、投放大量廣告等多種形式，最終遍及全國(guó)普通大眾，和全國(guó)人民一起過(guò)了一個(gè)真正走心的“愛(ài)心年”。
公益融入春節(jié) 一起過(guò)個(gè)愛(ài)心年
“賴(lài)在一起過(guò)‘心’年”是賴(lài)茅的春節(jié)IP，每年會(huì)有不一樣的心意，今年的心意是“公益”，賴(lài)茅希望消費(fèi)者可以在購(gòu)買(mǎi)賴(lài)茅的同時(shí)，為公益貢獻(xiàn)自己力量，也通過(guò)春節(jié)的活動(dòng)提升賴(lài)茅品牌美譽(yù)度和影響力。因此，賴(lài)茅發(fā)起了“愛(ài)久久壓歲錢(qián)”羽毛球換新公益接力活動(dòng)，號(hào)召公眾以多種形式為少兒羽毛球發(fā)展助力，一起過(guò)個(gè)“愛(ài)心年”。
作為知名民族品牌，同時(shí)肩負(fù)世界羽聯(lián)官方合作伙伴的責(zé)任和義務(wù)，賴(lài)茅在長(zhǎng)期助力羽毛球運(yùn)動(dòng)發(fā)展的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，我國(guó)有很多中小學(xué)缺乏羽毛球器材設(shè)備、羽毛球場(chǎng)地及專(zhuān)業(yè)的羽毛球教師。2020年9月，在貴州省慈善總會(huì)的指導(dǎo)下，賴(lài)茅正式成立了“賴(lài)茅·愛(ài)羽成長(zhǎng)”少兒羽毛球發(fā)展公益基金。基金一經(jīng)成立，便得到了各大高校EMBA羽毛球協(xié)會(huì)的大力支持，部分EMBA羽協(xié)成員更是與“賴(lài)茅·愛(ài)羽成長(zhǎng)”少兒羽毛球發(fā)展公益基金的代表一同行動(dòng)起來(lái)，為孩子們送去羽毛球運(yùn)動(dòng)器材，助力夢(mèng)想。
而借著春節(jié)這一傳統(tǒng)佳節(jié)，賴(lài)茅將公益行動(dòng)與“壓歲錢(qián)”這一春節(jié)傳統(tǒng)相結(jié)合，正式推出“愛(ài)久久壓歲錢(qián)”羽毛球換新公益接力活動(dòng)，號(hào)召社會(huì)公眾捐出一份愛(ài)久久壓歲錢(qián)(2.9元)，為缺少羽毛球運(yùn)動(dòng)器材的孩子們獻(xiàn)出愛(ài)心。值得一提的是，這次是“賴(lài)茅·愛(ài)羽成長(zhǎng)”少兒羽毛球發(fā)展公益基金成立后第一次開(kāi)展全國(guó)公益活動(dòng)，采用了多元化的媒體傳播渠道，除了傳統(tǒng)的平面、網(wǎng)絡(luò)傳播，還配合了戶(hù)外廣告、社交媒體互動(dòng)等形式。
意見(jiàn)領(lǐng)袖先行 點(diǎn)燃圈層熱情
近年來(lái)，公益理念越來(lái)越深入人心，眾多企業(yè)也紛紛加入公益活動(dòng)當(dāng)中，形式多是與流量明星合作，共同發(fā)起，而賴(lài)茅本次卻一改故轍，選擇以自己的消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖作為“領(lǐng)投人”，向公眾發(fā)起公益活動(dòng)和號(hào)召。
作為世界羽聯(lián)官方合作伙伴，賴(lài)茅近幾年一直致力于民間羽毛球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，積累了一大批熱愛(ài)羽毛球運(yùn)動(dòng)也喜愛(ài)賴(lài)茅的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖很多來(lái)自全國(guó)各大高校的EMBA羽毛球協(xié)會(huì)，對(duì)于賴(lài)茅的目標(biāo)消費(fèi)人群具有強(qiáng)大的號(hào)召力。賴(lài)茅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，之所以選這些意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)作為“領(lǐng)投人”發(fā)起號(hào)召，是因?yàn)檫@些人更加“接地氣”，他們不是一般意義上的公眾人物，他們擁有自己的企業(yè)，也有一定的社會(huì)成就，更是賴(lài)茅的忠實(shí)消費(fèi)者，他們能讓其他的消費(fèi)者產(chǎn)生出親切感，也更能得到認(rèn)可。
1月19日，北大光華EMBA羽毛球協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)蘇振宇、全球商學(xué)院EMBA羽毛球聯(lián)盟副主席及中山大學(xué)管理學(xué)院EMBA羽毛球協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)林海麗、清華經(jīng)管學(xué)院EMBA羽毛球協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)張瑩等“出鏡”的公益視頻正式發(fā)布。視頻中，幾位“領(lǐng)投人”在參觀完條件艱苦缺少羽毛球運(yùn)動(dòng)條件的貴州省畢節(jié)市織金縣荷花小學(xué)后，向大家發(fā)出號(hào)召，希望大家為更多像荷花小學(xué)一樣的學(xué)校奉獻(xiàn)一份愛(ài)心，“愛(ài)久久壓歲錢(qián)”羽毛球換新公益接力活動(dòng)正式引爆。隨后，“領(lǐng)投人”海報(bào)、電梯廣告陸續(xù)在全國(guó)各地上線(xiàn)。“領(lǐng)投人”更是在校友群、朋友圈發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，收獲了一大批校友的關(guān)注與支持，點(diǎn)燃了“愛(ài)久久壓歲錢(qián)”羽毛球換新公益接力活動(dòng)在校友圈層的參與熱情。
渠道聯(lián)動(dòng) 公益深入人心
“領(lǐng)投人”將圈層參與活動(dòng)的熱情點(diǎn)燃后，賴(lài)茅各官方渠道也積極跟進(jìn)，真正推動(dòng)“愛(ài)久久壓歲錢(qián)”羽毛球換新公益接力活動(dòng)從圈層延展至普通公眾。
賴(lài)茅大型商超渠道、官方電商渠道開(kāi)展“品味賴(lài)茅傳遞愛(ài)，賴(lài)在一起過(guò)‘心’年”活動(dòng)，消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一瓶賴(lài)茅酒，賴(lài)茅就將向“賴(lài)茅·愛(ài)羽成長(zhǎng)”少兒羽毛球發(fā)展公益基金捐出2.9元，助力孩子們的羽毛球夢(mèng)想。這讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)賴(lài)茅酒的同時(shí)，也能參與到公益活動(dòng)當(dāng)中，獲得了一大批消費(fèi)者的認(rèn)可。
中石化易捷渠道則發(fā)起了“易點(diǎn)愛(ài)久久，賴(lài)在一起過(guò)‘心’年”活動(dòng)，消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)一瓶賴(lài)茅酒，就能獲得愛(ài)心抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品既有賴(lài)茅傳承、傳禧產(chǎn)品，還會(huì)有“2.9元”或者“29元”愛(ài)心款，如果消費(fèi)者抽到這些“愛(ài)心款”獎(jiǎng)品，賴(lài)茅就將替消費(fèi)者捐出相應(yīng)金額到公益基金?；顒?dòng)推出后便吸引了大眾的關(guān)注。
據(jù)了解，上述各渠道在本次活動(dòng)中共計(jì)捐贈(zèng)255,519元，真正意義上過(guò)了一個(gè)愛(ài)心年。
而作為賴(lài)茅特殊的銷(xiāo)售渠道，與賴(lài)茅已經(jīng)達(dá)成合作的30多家羽毛球館中，均放置了活動(dòng)相關(guān)宣傳物料，羽毛球愛(ài)好者們不僅可以打球，還能購(gòu)買(mǎi)賴(lài)茅行善舉。賴(lài)茅更上線(xiàn)場(chǎng)館版“揮拍愛(ài)久久，過(guò)個(gè)愛(ài)心年”H5小游戲，參與游戲的玩家揮拍總次數(shù)每達(dá)到5000次(每個(gè)耐用型羽毛球的壽命)，賴(lài)茅就將向“賴(lài)茅·愛(ài)與成長(zhǎng)”少兒羽毛球發(fā)展公益基金捐出2.9元。全國(guó)30多所羽毛球館的球友們參與熱情高漲，紛紛加入，互動(dòng)揮拍次數(shù)高達(dá)11,594,439次。
社交傳火 成就春節(jié)熱點(diǎn)
在這特別的一年里，賴(lài)茅的春節(jié)活動(dòng)整體上也以線(xiàn)上互動(dòng)為主。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，1月18日至2月24日，賴(lài)茅百度指數(shù)高達(dá)347,623，是春節(jié)期間的大熱點(diǎn)。同時(shí)，賴(lài)茅發(fā)起#愛(ài)久久壓歲錢(qián)#微博話(huà)題，閱讀量高達(dá)2391.7萬(wàn)，討論達(dá)1.7萬(wàn)。春節(jié)活動(dòng)期間，賴(lài)茅發(fā)起的三個(gè)微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)更是得到了球迷粉絲會(huì)及微博大v的支持與參與，真正把公益活動(dòng)傳遞出去。
同時(shí)，在春節(jié)期間，賴(lài)茅還上線(xiàn)了大眾版 “揮拍愛(ài)久久，過(guò)個(gè)愛(ài)心年”H5小游戲。和場(chǎng)館版一樣，通過(guò)揮拍就能為公益助力，因此許多參與其中的人選擇將自己的揮拍次數(shù)分享出去，讓朋友參與接力，也讓游戲成為了爆款，使朋友圈秒變愛(ài)心傳遞圈。最終，大眾版H5小游戲收獲訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)共計(jì)89,835次，其中在數(shù)萬(wàn)人的共同努力下，共累計(jì)揮拍28,095,634次。通過(guò)社交進(jìn)行“傳火”，大眾通過(guò)參與線(xiàn)上游戲，一起揮拍獻(xiàn)出愛(ài)心，為孩子們的羽毛球夢(mèng)想插上翅膀。
賴(lài)茅還在騰訊公益上線(xiàn)了“愛(ài)久久壓歲錢(qián)”羽毛球換新公益接力項(xiàng)目，除了可以直接進(jìn)行愛(ài)心捐助外，還能通過(guò)“參與接龍”或“發(fā)起我的接龍”進(jìn)行“捐款”、“捐微笑”、“捐書(shū)法”、“捐歌聲”、“捐靜心”五種挑戰(zhàn)，為公益助力。據(jù)悉，在熱心網(wǎng)友的支持下，該項(xiàng)目進(jìn)入了日榜第五名，影響數(shù)以萬(wàn)計(jì)的普通公眾。
廣告覆蓋 影響力巨大
春節(jié)活動(dòng)期間，賴(lài)茅在全國(guó)重點(diǎn)城市高鐵、全國(guó)核心城市機(jī)場(chǎng)以及路牌，重點(diǎn)城市LED等均投放大量廣告，騰訊、鳳凰、今日頭條等全國(guó)核心媒體，及先鋒乒羽、愛(ài)羽客等羽毛球?qū)I(yè)媒體則進(jìn)行了大量的線(xiàn)上傳播，貴州日?qǐng)?bào)更作為核心媒體進(jìn)行全程支持報(bào)道。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)活動(dòng)期間，“愛(ài)久久壓歲錢(qián)”羽毛球公益換新接力相關(guān)廣告曝光量高達(dá)9億，傳播覆蓋達(dá)1.8億人次，整個(gè)活動(dòng)在廣告和媒體傳播的加持下，持續(xù)保持熱度并影響到全國(guó)各地普通公眾，彰顯了賴(lài)茅品牌雄厚實(shí)力，更加深了消費(fèi)者對(duì)賴(lài)茅品牌的認(rèn)可。
公眾的每一次轉(zhuǎn)發(fā)和揮拍，都是對(duì)于賴(lài)茅品牌及“愛(ài)久久壓歲錢(qián)”羽毛球換新公益接力活動(dòng)的支持和肯定，作為“賴(lài)茅·愛(ài)羽成長(zhǎng)”少兒羽毛球發(fā)展公益基金成立后第一次全國(guó)公益活動(dòng)，賴(lài)茅不僅把“小善舉大作為”的理念傳達(dá)給了消費(fèi)者，也為賴(lài)茅新年IP注入了更深的意義。同時(shí)，作為世界羽聯(lián)官方合作伙伴，賴(lài)茅更是為羽毛球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)普及和推廣做出了實(shí)實(shí)在在的貢獻(xiàn)，充分展現(xiàn)了賴(lài)茅的社會(huì)責(zé)任和企業(yè)擔(dān)當(dāng)。
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