眾所周知,企業(yè)想要發(fā)展必須要擴大宣傳范圍,只有讓人更加了解才會有人愿意嘗試,對于在線教育來說也是這樣,VIPKID英語從發(fā)展至今也是在不斷進行廣告投放,與其他品牌不同的是,VIPKID英語更能保證品質教學,北美外教老師親自授課,一對一個性化輔導,幫助青少年從根本上解決學習問題,那么,是什么原因讓VIPKID英語成為眾多品牌之中的實力派,我們一起來看一看VIPKID英語的發(fā)展過程。
一定程度上,VIPKID英語開創(chuàng)了在線教育“海量融資—大規(guī)模燒錢獲客—虧損占領市場形成壁壘—精細化運營盈利”的商業(yè)鏈條。如今,一批又一批在線教育公司正走在VIPKID英語的老路上。
VIPKID英語已成為在線教育的頭部公司,也曾飽受商業(yè)模型不科學、員工大規(guī)模離職、融資困難等傳言困擾,更曾深陷整個賽道瘋狂投放、對手挖角的殘酷競爭。
“北美外教一對一賽道已經形成了一定的壁壘,我們把這個行業(yè)能打的仗都打過了。”近日,在接受21世紀經濟報道記者專訪時,VIPKID英語聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁張月佳說,他詳細回應了公司的運營狀況、產品策略和對行業(yè)走向的分析。
如今,外教一對一已經不是在線教育的風口,也不再是燒錢最多的賽道,當燒錢競爭趨于沉寂,市場突然發(fā)現(xiàn),VIPKID英語積累起的80萬高支付意愿的學員群體,成為了一道堅實的壁壘,也成為VIPKID英語可以不斷開發(fā)高毛利產品的“流量池”。
VIPKID英語如何止血,如何盈利,在不久的將來或許會不斷成為其他在線教育公司的模板。
盈利讓位增長
張月佳2015年1月加入VIPKID英語時,學員人數(shù)只有102人,每個月的新增學員人數(shù)為二三十人,而當時競爭對手的學員人數(shù)是VIPKID英語的十多倍。
2015年10月和2016年8月,VIPKID英語分別完成了近2000萬美元、1億美元的B輪、C輪融資,隨后開始大規(guī)模廣告投放。2017年,VIPKID英語收獲了20萬新學員,還有隨后一年22億元的虧損。
伴隨著VIPKID英語規(guī)模壯大最大的爭議,是其高企的獲客成本。今年1月,新東方企業(yè)發(fā)展與戰(zhàn)略規(guī)劃部聯(lián)合東方坐標學院發(fā)布的《2019年中國教育培訓行業(yè)的創(chuàng)新復盤與浪潮展望》報告指出,在線一對一機構的付費用戶獲客成本在5000-15000元左右。這意味著每招一名新生,學費只夠覆蓋其營銷成本,因此將承擔師資、運營等巨額虧損。
但在市場發(fā)展初期,盈利讓位于增長,在這個市場的絕對老大出現(xiàn)之前,這個賽道上的玩家都沒有停止過燒錢。
“這些虧損我們自己一直是看得到的,早期市場獲客成本太高,但是在激烈競爭面前不得不如此。因為大家都在燒錢投放,如果我們不跟,競爭對手的市場份額現(xiàn)在跟我們相當?shù)脑?那其實這仗打的時間要更長,我們就更沒有精力去往別的賽道上擴科。”張月佳說。
“當時VIPKID英語品牌還不為人知。如果不投放,根本不會有學員。一個品牌要想快速起來的話,基本上只有幾個渠道:交通類的地鐵、公交廣告,流行綜藝節(jié)目贊助或者IP合作,不太可能說投個線上廣告就能把品牌做起來。”張月佳說,2016年時,VIPKID英語賬上沒多少錢,但第一筆廣告就投了6000萬。
事實上,VIPKID英語早在2018年年初就意識到,公司需要盈利。當時VIPKID英語的主要競爭對手是來自上海的DaDa英語和VIPJr。而2018年5月,字節(jié)跳動旗下的GoGoKid上線,加速了這個賽道的競爭的白熱化:聘請章子怡代言,高價冠名《爸爸去哪兒》,以市場價的半價售賣課程。
那個時候,VIPKID英語幾乎每天都會開“戰(zhàn)會”,監(jiān)控學員和教師是否流失到競爭對手那邊。“當時已想到得把成本控制住。但是你面對那樣的競爭形勢,不太好調整,這一仗打得比較慘烈。”張月佳說。
“2019年9月,北美外教一對一賽道的廣告投放驟然降溫,其實也意味著這個市場格局階段性成型了。”張月佳告訴21世紀經濟報道,雖然戰(zhàn)爭持續(xù)了一年時間,但VIPKID英語的現(xiàn)金流并沒有出現(xiàn)過問題。公開數(shù)據(jù)顯示,VIPKID英語前后獲得的融資總額超過10億美元。
營銷開源節(jié)流
2019年10月,VIPKID英語獲得由騰訊領投的E輪1.5億美元融資。由于此輪融資時間拖得時間較長,導致VIPKID英語負面纏身。甚至有家長傳言,VIPKID英語跑路了。
延期的原因是,有人針對幾位VIPKID英語的E輪潛在投資者發(fā)出郵件,稱VIPKID英語營業(yè)數(shù)據(jù)造假。此后,領投方騰訊進行了二次盡調,確定數(shù)據(jù)真實才決定融資,但融資時間已經延期了三四個月。
張月佳告訴記者,E輪融資的金額并沒有減少,只是因為“匿名郵件事件”晚了一段時間。公司的估值也沒有降低,目前接近50億美元。
E輪融資完成后,VIPKID英語迅速進行了組織的優(yōu)化和裁員,尤其是曾為VIPKID英語立下“赫赫戰(zhàn)功”的銷售團隊,從當時的2000人規(guī)模一路縮減至目前的700人。這一動作也被外界解讀為VIPKID英語商業(yè)模式沒有跑通,正在裁員自救。
張月佳介紹說,銷售團隊削減是主動而為。“我們必須在兼顧產品品質、規(guī)模的時候,考慮盈利的可能性。當時看,銷售團隊的人效存在非常大的提升空間。公司獲得的每一條銷售線索都是有一定成本的,我們必須讓更有能力的銷售獲得更多資源,幫公司珍惜每一顆子彈。”
CTO鄭子斌加入后,提升了CRM系統(tǒng)、leads分配系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中臺、商業(yè)分析等管理工具的效能。“我們?yōu)殇N售做了天平計劃,核心就是讓每個銷售線索進來之后,會進行分級。”張月佳說。
其他成本也在壓縮。公司的下午茶和小零食,從2016年的每天都有,到2017年每周五提供,再到2019年基本取消。北京總部的辦公室從朝陽大悅城附近搬到了幾公里外,辦公面積擴大的同時,租金也大幅降低。
但更重要的是營銷成本的降低。一些路牌廣告、搜索競價等高成本獲客渠道被嚴格限制,目前VIPKID英語約90%的獲客渠道實現(xiàn)了平均3000元的獲客成本——這一獲客成本甚至低于目前市面的大班課產品,而后者的市場價格僅為VIPKID英語的四分之一。
張月佳舉例說,“我們現(xiàn)在一節(jié)課的價格平均是146元,有的機構曾經把價格壓低到一節(jié)課七八十元,這樣是賺不到錢的,因為北美外教的成本每節(jié)課就是70元左右,還有后面的服務履約成本。”
“目前VIPKID英語平均每個學員的客單價是8760元,毛利率比業(yè)界原先認為的20%要高出很多,再扣除約10%的中后臺成本,每單還有不菲的毛利潤,遠超我們以前提出的‘每一節(jié)課賺1元錢’的目標。”張月佳說。
“北美外教一對一賽道已經形成了一定的壁壘,我們把這個行業(yè)能打的仗都打過了,不管是創(chuàng)業(yè)公司,還是教育巨頭、互聯(lián)網巨頭投資的公司,我們能面臨的競爭對手全都打過了,除非國外再來一家。”他說。
高毛利產品矩陣
VIPKID英語積累了約80萬在讀付費用戶,其中北京的用戶就超過20萬。這是一個異常優(yōu)質的“流量池”,平均每名學員每年花費1.3萬元,這樣的支付能力遠遠高于目前處于風口的直播大班課。
這些高支付能力的學員更有意愿購買其他高品質、高毛利的增值產品。VIPKID英語推出了一些低客單價的專題課包,在正價課學員中銷售良好。而這些售賣幾乎沒有任何獲客成本。
8月18日,VIPKID英語對外披露了目前的產品矩陣。除了主打的北美外教一對一正價課以外,少兒英語產品還包括中外教培優(yōu)課、英語啟蒙課,此外,新上線產品還包括少兒數(shù)學思維和K12直播大班課大米網校。
張月佳告訴21世紀經濟報道,“現(xiàn)在所有的新業(yè)務都要求能盈利,且利潤率比一對一產品高,否則我用一個高毛利的產品給低毛利的產品導流,這沒有意義。新產品的毛利率基本上都在70%以上,與大班課產品差不多。”
較為出人意料的是中外教培優(yōu)課,這款產品中教與外教相結合,AI課與真人一對一相結合,既通過中教講授語法、詞匯等知識點滿足學員應試需求,又通過適度降低外教一對一課程比例降低學費,是一款年齡向上、區(qū)域下沉的產品。內部打磨半年后,就獲得了單月銷量1萬單的好成績。
這些新產品的鮮明特色,是VIPKID英語正在最大程度充分化和優(yōu)化北美外教的使用,從而搭建了更合理的成本模型。
“好的老師才是教育的核心。我們讓優(yōu)秀的北美外教參與了很多新項目,隨著課程體系越來越豐富,老師也可以拿到更高的工資,孩子有更多需求的滿足,這里面可擴展的空間挺大的。”張月佳說。
張月佳認為,未來一對一賽道的用戶規(guī)模仍將繼續(xù)增長,目前VIPKID英語的9萬名北美外教團隊有望增長到二三十萬人。
但是由于一對一的教學特性,外教人數(shù)如何與不斷增長的用戶規(guī)模相匹配?
張月佳說,“隨著技術的發(fā)展,可以通過AI逐漸取代外教,比如發(fā)音就不需要老師教,學員跟著AI就可以練了。VIPKID英語的外教平均教齡是7.5年,你讓這些教師去教孩子發(fā)音,他們也會覺得枯燥。這些東西在教研上我們會逐漸剝離出來,讓外教更多去做跟孩子在課堂上互動的東西,另外一些詞匯、語法的內容提煉出來給中教做。所以,老師的效能就能提高。”
英語學科賽道還在不斷演化。VIPKID英語推出了面向3-5歲年齡段的英語啟蒙課程,對標的是猿輔導旗下的斑馬AI課和字節(jié)跳動新推出的瓜瓜龍。而后兩者正在掀起新一輪的廣告投放大戰(zhàn)。
相比于一對一和直播大班課,少兒啟蒙課的商業(yè)模型更為脆弱,其課程價格低,學員續(xù)費意愿弱,業(yè)內人士認為,此類產品的戰(zhàn)略意義在于卡位低年齡段學員群體,為高客單價產品導流。
“VIPKID英語的主營業(yè)務現(xiàn)在被驗證是可以盈利的,而且體量也不小。這個時候相對來說就比較進退自如,因為不同產品滿足不同的用戶需求,大班課、啟蒙課都不會威脅到VIPKID英語的主營業(yè)務。”張月佳說。
這種情況下,對于新興的少兒啟蒙課產品,“我們會跟競爭對手的產品,但沒法跟他們的廣告投放”,張月佳說,相比短期的燒錢,長遠的“產品力”和學習效果才是留住用戶的關鍵。
從這次的專訪之中我們可以看出來,VIPKID英語能夠有今天這樣的好成績也是十分不易,從小規(guī)模逐漸擴大,VIPKID英語也是經歷許多磨練,想要讓企業(yè)得到用戶的肯定,必須要加強管理,通過張月佳的講述,VIPKID英語可以說在各個方面考慮非常周到,正是因為全面布局,才會讓VIPKID英語成為最受歡迎的在線教育平臺。
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