導(dǎo)讀
事件的導(dǎo)火線是汽車(chē)之家的會(huì)員費(fèi)價(jià)格上漲，引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商不滿。但實(shí)際上經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)之家的矛盾已經(jīng)由來(lái)已久。
全球訪問(wèn)量最大的汽車(chē)垂直網(wǎng)站汽車(chē)之家，正陷入一場(chǎng)危機(jī)。近日，中升、運(yùn)通、永達(dá)、龐大等多家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，相繼宣布將暫停與汽車(chē)之家的商務(wù)合作。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者通過(guò)多位汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商及汽車(chē)流通領(lǐng)域相關(guān)人士了解到，接下來(lái)會(huì)有更多經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)下發(fā)此類(lèi)通知。
事件的持續(xù)發(fā)酵，令汽車(chē)之家的股價(jià)波動(dòng)。1月14日下午，在全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)的介入下，龐大汽貿(mào)、運(yùn)通集團(tuán)等十幾家經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)之家進(jìn)行了溝通。在溝通會(huì)上，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)汽車(chē)之家的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等方面提出了意見(jiàn)。汽車(chē)之家則表示，將不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升新車(chē)銷(xiāo)量。然而，對(duì)于是否與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)價(jià)格上漲的異議進(jìn)行溝通，汽車(chē)之家并未進(jìn)行說(shuō)明。
1月15日，一位知情人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，在該溝通會(huì)上，經(jīng)銷(xiāo)商只是說(shuō)出了自己的訴求，就汽車(chē)之家價(jià)格調(diào)整一事沒(méi)有達(dá)成一致意見(jiàn)，汽車(chē)之家也沒(méi)有表示會(huì)重新調(diào)整價(jià)格。
“汽車(chē)之家還在強(qiáng)調(diào)他們上漲價(jià)格是合理的，沒(méi)有足夠的誠(chéng)意與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商溝通，也沒(méi)有想要下調(diào)價(jià)格的意思。如果一直無(wú)法取得進(jìn)展，我們會(huì)采取其他辦法和渠道來(lái)解決線索問(wèn)題，汽車(chē)之家不是唯一的選擇。”上述人士對(duì)記者表示。
逆勢(shì)漲價(jià)激化矛盾
在2018年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)中排名第二的中升集團(tuán)，推倒了第一塊“多米諾骨牌”。1月11日，中升集團(tuán)于1月9日下發(fā)的內(nèi)部通知在網(wǎng)絡(luò)流傳，中升集團(tuán)暫停部分與汽車(chē)之家合作的廣告等業(yè)務(wù)。
1月11日晚間，汽車(chē)之家發(fā)聲明稱(chēng)：“我們尚未從官方渠道得到中升集團(tuán)要封殺汽車(chē)之家的正式消息。汽車(chē)之家和中升集團(tuán)的合作互利互惠，過(guò)往的合作進(jìn)展非常順利;商業(yè)合作中價(jià)格談判是正常的，即便沒(méi)有達(dá)成一致，也不存在誰(shuí)封殺誰(shuí)的問(wèn)題。”
但是，隨后卻有越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始跟進(jìn)。1月11日，運(yùn)通集團(tuán)也宣布暫時(shí)停止與汽車(chē)之家的商業(yè)合作。1月13日，上海永達(dá)集團(tuán)發(fā)布類(lèi)似通知，暫停汽車(chē)之家所有“新增會(huì)員、廣告計(jì)劃合作審批，未簽約的均暫停，已簽約會(huì)員平臺(tái)未付款的，暫停付款”。
從表面來(lái)看，事件的導(dǎo)火線是汽車(chē)之家的會(huì)員費(fèi)價(jià)格上漲，引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商不滿。但實(shí)際上經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)之家的矛盾已經(jīng)由來(lái)已久。
按照慣例，汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)等汽車(chē)垂直網(wǎng)站，每年都會(huì)上調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員費(fèi)用。在過(guò)去的一段時(shí)間里，由于中國(guó)市場(chǎng)一直保持著高速增長(zhǎng)，即便價(jià)格上漲，也在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的可承受范圍之內(nèi)，通過(guò)線索促進(jìn)交易能夠保住經(jīng)銷(xiāo)商賺取更多的利益。因此，盡管不少經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于平臺(tái)價(jià)格逐年上漲頗有怨言，但汽車(chē)之家與經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期合作關(guān)系并未受到影響。
然而，2018年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷了20多年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商也面臨著史無(wú)前例的多重挑戰(zhàn)。在激烈的價(jià)格戰(zhàn)之下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商遭遇了庫(kù)存堆積嚴(yán)重、單車(chē)收益下降、現(xiàn)金流減少等困境。
“大家的經(jīng)營(yíng)狀況都不好，賣(mài)車(chē)已經(jīng)不像以前那么好賺錢(qián)了。我們必須嚴(yán)格控制成本，線索獲取的價(jià)格也是節(jié)流的主要領(lǐng)域。”1月15日，一位重慶地區(qū)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從經(jīng)銷(xiāo)商手中獲得的一份2019年汽車(chē)之家會(huì)員刊例價(jià)顯示，2019年，汽車(chē)之家經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員的版本，在原有的標(biāo)準(zhǔn)版和豪華版基礎(chǔ)上，新增智慧版和智慧科技版。其中，豪華版會(huì)員的刊例價(jià)，已經(jīng)從5年前的20萬(wàn)元以每年約20%的漲幅漲至超過(guò)50萬(wàn)元。據(jù)一位經(jīng)銷(xiāo)商透露，即便是在廠商集采折扣之下，價(jià)格也已經(jīng)逼近30萬(wàn)元。汽車(chē)之家的會(huì)員產(chǎn)品，針對(duì)不同城市和不同品牌，刊例價(jià)、折扣價(jià)有所不同。
不過(guò)，汽車(chē)之家認(rèn)為其漲價(jià)是合理的。1月13日，汽車(chē)之家副總裁兼經(jīng)銷(xiāo)商事業(yè)部總經(jīng)理吳濤在接受媒體采訪時(shí)表示：“2019年汽車(chē)之家會(huì)員價(jià)上浮20%，不是單條線索的漲價(jià)。2019年汽車(chē)之家線索總量預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)10%，換算成線索單價(jià)僅提升9%，相較于市場(chǎng)整體6%的通脹和市場(chǎng)流量15%的漲幅，我們認(rèn)為20%漲幅是合理的。”
吳濤表示，4S店獲取線索的成本一般是200-300元一條，同樣花費(fèi)20萬(wàn)元4S店只能獲得1000條線索。而花費(fèi)20萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)一年汽車(chē)之家的會(huì)員，經(jīng)銷(xiāo)商平均可從汽車(chē)之家獲取7500條線索。
不過(guò)，不少汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此并不認(rèn)同。有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者透露，盡管汽車(chē)之家能夠提供更多的線索，但是所提供的線索質(zhì)量卻在下降。
“2018年的線索質(zhì)量連2017年的一半都不如。線索雖然多了，但是實(shí)際線索促進(jìn)交易的轉(zhuǎn)化率在降低。”一位汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者表示。他舉例，表面上來(lái)看，花20多萬(wàn)買(mǎi)了會(huì)員可以獲得大量線索，但最終促成的有效交易也就兩三百單，如果將會(huì)費(fèi)的價(jià)格作為經(jīng)營(yíng)成本，分?jǐn)偟矫枯v成交的車(chē)上來(lái)看，每賣(mài)出一輛車(chē)，所需付出的線索費(fèi)用已經(jīng)逼近1000元。
“汽車(chē)網(wǎng)站線索的成交成本如果超過(guò)1000元/條，基本上就算是達(dá)到了經(jīng)銷(xiāo)商可負(fù)擔(dān)的臨界點(diǎn)。如果更高，考慮到成本和公司的合理經(jīng)營(yíng)，只能棄用。”1月15日，一位汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者表示。
或?qū)⒅厮芷?chē)流通利益分配
事件發(fā)酵數(shù)日后，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的“封殺”，汽車(chē)之家仍予以否認(rèn)。吳濤表示，汽車(chē)之家與經(jīng)銷(xiāo)商續(xù)約合作穩(wěn)定，目前已與全國(guó)23000多家經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合作協(xié)議，其中包括300多家中升旗下的經(jīng)銷(xiāo)商。
不過(guò)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者聯(lián)系運(yùn)通、中升、永達(dá)等經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)高層后得知，計(jì)劃暫停與汽車(chē)之家合作均屬實(shí)。
“300多家經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)之家簽約或許是在汽車(chē)廠商的要求下執(zhí)行的，從集團(tuán)層面來(lái)看，確實(shí)提出了暫停與汽車(chē)之家合作的通知。”1月14日，中升集團(tuán)的一位高層對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
記者了解到，汽車(chē)之家會(huì)員一般會(huì)在每年年底簽署下一年的合約。也就是說(shuō)，多數(shù)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)在2018年年底簽下了2019年的合作協(xié)議。不過(guò)，在各經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的聲明中均表示，新增會(huì)員、未付款會(huì)員、廣告合作等都將暫停。也就是說(shuō)，如果雙方在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)若未能達(dá)成和解，經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)將不會(huì)在2019年新增廣告合作，2020年的會(huì)員合作也將受到影響。
并且，記者從中升、運(yùn)通相關(guān)人士處了解到，汽車(chē)之家至今仍未就此事單獨(dú)與相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商接觸。同時(shí)，記者也從汽車(chē)之家處得知雙方至今未取得聯(lián)系。“汽車(chē)之家從未接收到暫停合作的書(shū)面性內(nèi)容，中升的高層到目前還沒(méi)有跟汽車(chē)之家談過(guò)是否要解除協(xié)議。”1月14日，汽車(chē)之家相關(guān)人士對(duì)記者表示。
這可能將有一個(gè)長(zhǎng)期博弈的過(guò)程。在汽車(chē)之家看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商的行為不夠理性。“本來(lái)是汽車(chē)生態(tài)圈里面上下游的合作伙伴，并且大部分下屬經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)簽約且付費(fèi)了，契約也已經(jīng)樹(shù)立，此時(shí)再來(lái)個(gè)突然反擊，在沒(méi)有任何溝通的情況下，就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體曝光內(nèi)部文件、喊封殺。價(jià)值大于價(jià)格的情況下，保持理智，實(shí)現(xiàn)雙贏。價(jià)格大于價(jià)值時(shí)，也應(yīng)該理性溝通，直到價(jià)值大于價(jià)格才成交。”1月14日，汽車(chē)之家董事長(zhǎng)陸敏在其朋友圈表示。
對(duì)汽車(chē)之家而言，線索業(yè)務(wù)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的主要手段，也是企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要領(lǐng)域。2016年，平安入主汽車(chē)之家之后，汽車(chē)之家全面拋棄了自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，汽車(chē)之家回歸媒體屬性，不再與經(jīng)銷(xiāo)商就汽車(chē)交易產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，希望打造成一個(gè)“為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的平臺(tái)”。
根據(jù)汽車(chē)之家2018年第三季度報(bào)告顯示，當(dāng)季度凈營(yíng)收18.884億元，凈利潤(rùn)為7.374億元，同比增長(zhǎng)55%。其中，媒體服務(wù)收入為9.013億元，同比增長(zhǎng)20.1% ;面向經(jīng)銷(xiāo)商的推廣服務(wù)營(yíng)收為7.393億元，與上年同期的6.139億元相比增長(zhǎng)20.4%。
也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商推廣占去汽車(chē)之家營(yíng)收的一半。這也意味著，一旦經(jīng)銷(xiāo)商集體宣布與汽車(chē)之家暫停合作，對(duì)汽車(chē)之家的營(yíng)收與利潤(rùn)將產(chǎn)生巨大影響。汽車(chē)之家要是與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成和解，價(jià)格勢(shì)必需要回調(diào)，其營(yíng)收的增速也要受到影響。
不過(guò)，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，此事件或會(huì)重塑整個(gè)汽車(chē)流通領(lǐng)域的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。“如果只有一方掙錢(qián)，那么這個(gè)生態(tài)圈也不會(huì)健康。這個(gè)事件非常有意義，有利于雙方回到一個(gè)更加對(duì)等、客觀的位置，來(lái)好好商討怎樣更好地合作。”一位汽車(chē)流通領(lǐng)域的專(zhuān)家對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
在不少汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商眼中，汽車(chē)之家在整個(gè)汽車(chē)流通產(chǎn)業(yè)鏈條中的話語(yǔ)權(quán)太過(guò)強(qiáng)勢(shì)。“汽車(chē)之家之所以有大比例調(diào)整會(huì)員價(jià)格的底氣，主要是因?yàn)橹鳈C(jī)廠的大力支持。大筆市場(chǎng)費(fèi)用源源不斷流入汽車(chē)之家，并且硬性要求各經(jīng)銷(xiāo)商必須投資汽車(chē)之家。”1月14日，一位汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商接受記者采訪時(shí)對(duì)于汽車(chē)之家的商業(yè)模式頗有怨言。
上述汽車(chē)流通領(lǐng)域的專(zhuān)家則對(duì)記者表示，借此事件，經(jīng)銷(xiāo)商將重新評(píng)估與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作的模式，并對(duì)成本和收益進(jìn)行綜合考量，來(lái)調(diào)整獲取線索的戰(zhàn)略。事實(shí)上，目前隨著今日頭條、微信等APP的興起，汽車(chē)之家已經(jīng)不再是用戶接觸汽車(chē)資訊的唯一選擇。并且，在大數(shù)據(jù)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)手段也在發(fā)生改變。
不過(guò)，可以看到的是，從各自的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，汽車(chē)之家與經(jīng)銷(xiāo)商需要達(dá)成共識(shí)，才能夠在其汽車(chē)市場(chǎng)下行的情況下滿足各自企業(yè)的訴求。“在汽車(chē)行業(yè)增速放緩的背景下，汽車(chē)流通產(chǎn)業(yè)鏈各方要共度時(shí)艱。合作才能共贏，否則誰(shuí)也過(guò)不好。”上述汽車(chē)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示。
