傳了半年的額巴西美妝集團(tuán)Natura有意出手收購(gòu)雅芳，這次總算坐實(shí)了。
日前，Natura表示雙方已經(jīng)達(dá)成協(xié)議，集團(tuán)將以價(jià)值約20億美元的全額換股交易收購(gòu)雅芳，若承擔(dān)債務(wù)，此次交易價(jià)值約為37億美元(約255億元)。
對(duì)此，長(zhǎng)江商報(bào)記者向雅芳方面求證該消息，得到肯定答復(fù)。雖然眼下雅芳仍處于業(yè)績(jī)下滑的轉(zhuǎn)型期，但Natura認(rèn)為雅芳仍是全球美妝直銷市場(chǎng)中不可忽視的重要力量，在未來(lái)具有相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)潛力。2019年一季度財(cái)報(bào)顯示，亞太市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)3%至1.15億美元，平均訂單量也增長(zhǎng)了19%。其中，受益于天貓等電商渠道的擴(kuò)張，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收上漲了20%。
而Natura作為巴西最大的美妝在中國(guó)卻未有業(yè)務(wù)，而雅芳今年在亞洲特別是中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，此次收購(gòu)雅芳將有望幫助Natura拓展中國(guó)乃至亞太市場(chǎng)。
AVON雅芳中國(guó)總經(jīng)理張旭明在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“依照雅芳現(xiàn)有的規(guī)模已經(jīng)觸及超過(guò)2億的消費(fèi)者，因?yàn)閺?qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，我們整體的營(yíng)銷會(huì)達(dá)到100億的利潤(rùn)。在這樣的前提之下，這個(gè)新的結(jié)盟將創(chuàng)造出來(lái)全球第四大的美妝集團(tuán)。”
與此同時(shí)，曾靠直銷起家并做成世界巨頭的雅芳，也在戰(zhàn)略上做出革命性調(diào)整，正不斷地在中國(guó)去直銷化，直指目標(biāo)歸零。張旭明向記者透露：“因?yàn)槲覀儓?jiān)定全渠道這條路，這一定從雅芳工廠的戰(zhàn)略合作采取輕資產(chǎn)模式就能體現(xiàn)出來(lái)，在中國(guó)要進(jìn)行直銷必須要擁有自己的工廠生產(chǎn)自己的商品，而雅芳選擇廣州工廠出售交由其他人來(lái)做經(jīng)營(yíng)，這就代表雅芳不考慮改回直銷。”
中國(guó)市場(chǎng)收入上漲20%
最近十年，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和各種渠道的快速變化，受人事頻繁變動(dòng)、品牌老化等因素的影響，雅芳在中國(guó)的業(yè)績(jī)持續(xù)下跌。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，雅芳將中國(guó)市場(chǎng)放在了戰(zhàn)略位置。
根據(jù)雅芳近期發(fā)布了2019年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)雅芳收入11.869億美元，同比下跌14.8%，凈虧損3270萬(wàn)美元，較去年同期加劇了50%。就區(qū)域來(lái)看，歐洲、中東、非洲市場(chǎng)的收入同比下跌19%。但亞太市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，營(yíng)收增長(zhǎng)3%至1.15億美元，平均訂單量也增長(zhǎng)了19%。受益于在線渠道擴(kuò)張，中國(guó)市場(chǎng)的收入上漲20%。
為何中國(guó)市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)?AVON雅芳中國(guó)總經(jīng)理張旭明認(rèn)為：“中國(guó)在第一季度增長(zhǎng)29%，雖主要的動(dòng)力來(lái)自于線上，但還是得益于我們?nèi)赖陌l(fā)展，不只是一個(gè)渠道的功勞。”
張旭明補(bǔ)充：“在雅芳現(xiàn)在全渠道的發(fā)展之下，電商是一個(gè)相對(duì)成長(zhǎng)最迅猛的一個(gè)渠道，因?yàn)檠欧际菑?018年開(kāi)始有天貓旗艦店，所以讓團(tuán)隊(duì)有更多的操作空間，也得力于天貓品牌的支持，加上跟阿里數(shù)據(jù)銀行有深度的配合，能夠快速地掌握消費(fèi)者洞察。在2018年，雅芳‘雙十一’業(yè)績(jī)也增長(zhǎng)了五倍，這部分是很大的動(dòng)力。”
“另外兩個(gè)渠道的增長(zhǎng)也功不可沒(méi)，包含了雅芳原來(lái)的美容專賣店和分銷渠道。張旭明介紹：“雅芳持續(xù)地在做店鋪的升級(jí)，截至目前，雅芳1000多個(gè)美容專賣店中，已經(jīng)升級(jí)完成了約300個(gè)店，所以在零售的終端也帶來(lái)了很大的推動(dòng)力。此外，雅芳從2016年的第四季度開(kāi)始進(jìn)入分銷渠道，主要以CS為主，加上部分商超，到了今年第一季度，雅芳大概已經(jīng)進(jìn)入了26000個(gè)以上的門店，這方面也帶給雅芳很多的增長(zhǎng)。”張旭明說(shuō)。
為了“討好”中國(guó)市場(chǎng)，雅芳還首次推出了專為中國(guó)量身定制的品牌，預(yù)計(jì)將于今年6月上市。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，雅芳此舉一方面是為了應(yīng)對(duì)年輕市場(chǎng)需求推出的新品，希望借中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步提振業(yè)績(jī)。另一方面，也是想借中國(guó)市場(chǎng)做探金石，對(duì)商業(yè)及運(yùn)營(yíng)模式做出更深層次的探索和布局，給全球業(yè)務(wù)發(fā)展提供可借鑒的樣本。
未來(lái)將持續(xù)“三三三”戰(zhàn)略
就在日前，巴西美妝巨頭Natura將收購(gòu)雅芳的消息稱埃落定，一代巨頭的走向在業(yè)內(nèi)引發(fā)極大關(guān)注度。
此次收購(gòu)?fù)瓿芍?，?duì)于雅芳戰(zhàn)略上是否會(huì)有調(diào)整?對(duì)此，張旭明向記者表示：“雅芳中國(guó)未來(lái)的整個(gè)商業(yè)模式和渠道的戰(zhàn)略不會(huì)受影響。”未來(lái)將持續(xù)還是會(huì)持續(xù)“三三三”的戰(zhàn)略，即三個(gè)品牌(新活、小黑裙，、小鮮籽)、三個(gè)類別(護(hù)膚、香氛、彩妝)、三個(gè)渠道(美容專賣店、電商、分銷渠道CS和商超)。
小鮮籽是以“中國(guó)優(yōu)先”來(lái)做的中國(guó)特色商品。張旭明表示：“看到了中國(guó)市場(chǎng)整個(gè)布局和過(guò)去以往的增長(zhǎng)，我想總部對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)不只是有期望，而且還有信心，會(huì)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入?；谖覀儗?duì)于本地消費(fèi)者的洞察，看到了不同的需求，所以我們有中國(guó)定制的商品。”最近因?yàn)檎麄€(gè)中國(guó)市場(chǎng)的變化非常迅速，雅芳也要很快地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，所以雅芳中國(guó)市場(chǎng)也在響應(yīng)“OpenUpAvon”戰(zhàn)略，已經(jīng)走入了全渠道、新零售。
“之前把廣州工廠通過(guò)戰(zhàn)略合作交給LG，目的就是希望通過(guò)更輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，雅芳能夠聚焦在品牌、產(chǎn)品和市場(chǎng)，把生產(chǎn)這些前端的事情就交給合作伙伴去做。通過(guò)AVON集團(tuán)和LG集團(tuán)兩個(gè)集團(tuán)的產(chǎn)品能夠把產(chǎn)能達(dá)到最大化，合理地去降低生產(chǎn)的成本，能夠更多地投入到市場(chǎng)上來(lái)，所以我們?cè)?lsquo;OpenUpAvon’做了一個(gè)選擇，把生產(chǎn)這端先交給其他的伙伴，我們聚焦在市場(chǎng)和營(yíng)銷。”按照張旭明的說(shuō)法，雅芳將堅(jiān)定不移的在中國(guó)去直銷化。“因?yàn)樵谥袊?guó)要進(jìn)行直銷必須要擁有自己的工廠生產(chǎn)自己的商品。所以今天我們既然把工廠交由其他人來(lái)做經(jīng)營(yíng)就代表我們其實(shí)不考慮改為直銷。”
按照雅芳的戰(zhàn)略目標(biāo)，兩個(gè)集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合整體營(yíng)銷達(dá)到100億美元，將創(chuàng)造出一個(gè)全球第四大美妝集團(tuán)。不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，百億美元之路實(shí)際上還很漫長(zhǎng)，Natura在中國(guó)市場(chǎng)尚未有所開(kāi)拓，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)回暖，但全球市場(chǎng)仍有不小挑戰(zhàn)，此次收購(gòu)雅芳能否形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)還需一個(gè)適應(yīng)和融合過(guò)程。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，雅芳這兩年在中國(guó)市場(chǎng)推新品速度迅猛，市場(chǎng)接受程度呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，但能否穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)還是未知。品牌若是想要二次發(fā)芽，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不僅要在營(yíng)銷革新下功夫，還需要拿真正過(guò)硬的產(chǎn)品說(shuō)話。
