房企首個“以銷定產”聲音雅居樂釋放了什么信號？

2021-08-19 13:26:23來源：北京商報

8月18日，雅居樂發(fā)布了中期業(yè)績報告并于同期召開了線上業(yè)績發(fā)布會。在具體業(yè)績指標上，除關注上半年過半的銷售目標完成率，大多數人的視線都盯在雅居樂毛利同比下降上。雅居樂方面對此也并未過多掩飾，主動把毛利下降放在了業(yè)績公告顯眼的位置。針對毛利下降的原因，其管理層回應稱，“主要由于毛利率較高的項目所占比重有所下降，單位土地成本較高的項目所占百分比增加”。

毛利問題之外，雅居樂的管理層也罕見向外界透露“以銷定產”的聲音。在樓市下行的大環(huán)境下，雅居樂的“以銷定產”又釋放了什么樣的信號?業(yè)內人士指出，一方面受制于融資壓力，另一方面也受制于土地獲取難度系數增加，“以銷定產”也有了合理的“生存”空間。按照理想狀態(tài)，如果房企普遍采用這種策略，講究“收支”均衡，這還會進一步促進房價趨于平穩(wěn)。

房企首個“以銷定產”聲音

2021年上半年，雅居樂預售金額合計為753.3億元，同比增長36.7%;累計預售建筑面積484.8萬平方米，同比增長19.7%;預售均價15539元/平方米，同比增長14.2%。在售項目為215個，其中包括20個全新項目。

在年初的年報業(yè)績發(fā)布會上，雅居樂管理層曾表示，“2021年，雅居樂銷售目標為1500億元”。上半年，雅居樂順利完成全年預售金額目標的50.2%。

“公司有信心完成今年1500億的銷售目標。”在此次的業(yè)績發(fā)布會上，雅居樂集團副總裁潘智勇直言，無論市場變化如何，年初制定的銷售計劃都將會順利執(zhí)行，不會有所調整。但記者注意到，雅居樂在此次業(yè)績會上卻“更新”了2021年開發(fā)計劃。

據雅居樂集團副總裁王海洋介紹，2021年全年雅居樂預計開發(fā)面積2676萬平方米，其中新開工面積為808萬平方米，竣工面積為870萬平方米，較去年增長21.7%。

“更新”后的開發(fā)計劃中，新開工面積較年初減少了約60萬平方米。對此，王海洋回應稱，新開工面積會隨市場變化進行動態(tài)調整，雅居樂堅持“以銷定產”的推盤節(jié)奏。

這應該是第一次有房企在業(yè)績會上明確提出“以銷定產”。

在樓市下行的大趨勢下，雅居樂的“以銷定產”也似乎來得恰如其分。

記者注意到，與新開工“以銷定產”的節(jié)奏一樣，雅居樂在拿地方面也更講究區(qū)域“安全”，上半年其新增土儲多集中在核心城市群，但不可避免價格要更貴一些。

2021年上半年，雅居樂通過招拍掛、勾地及股權收購等方式，新增22個優(yōu)質項目，持續(xù)深耕粵港澳大灣區(qū)和長三角區(qū)域。新增預計總建筑面積為304.3萬平方米，總土地金額為216.35億元，對應樓面地價為每平方米7109元。

與去年同期相比，雅居樂新增土儲面積有所下降，且拿地價格成倍增長。2020年上半年，雅居樂共新增項目20個，新增預計總建筑面積為375萬平方米，總土地金額為139億元，對應樓面地價僅為每平方米3718元。

“以銷定投”也存在操作可能

以銷定產，涉及了開發(fā)商投資、拿地、開工等諸多環(huán)節(jié)，如此明確提出來釋放了怎樣的信號?

同策研究院資深分析師肖云祥稱，土地在出讓時就會有開發(fā)周期的規(guī)定，“以銷定產”只不過是“前松后緊”還是“前緊后松”的問題，需要統(tǒng)籌規(guī)劃。當前市場下行、融資收緊，對于房企而言以銷定產在降低成本的同時，也能夠控制自身的風險，企業(yè)可根據自身的情況選擇是否采用該策略。

“實際上房地產行業(yè)‘以銷定產’的方式此前就有過，只不過不公開，主要是在市場壓力較大的情況下，以收定支的做法。”肖云祥稱，“以銷定產”的策略，還會影響到投資策略，因此“以銷定投”也存在操作可能。新的市場形勢下，房企紛紛筑牢“安全”護城河，回歸到穩(wěn)健策略，房地產開發(fā)也開始出現“兩極反轉”。

地產分析師嚴躍進則表示，“以銷定產”也還是一個理想模式，銷售市場行情變化多端，若是企業(yè)經營圍繞此類銷售的預測進行產品開發(fā)，那么往往會比較被動。因為銷售數據變化很快，但要據此形成供應數據，則是需要時間的。而當供應量上來后，可能市場本身又開始降溫了。類似工作甚至會影響銷售和投資節(jié)奏。

“類似模式至少在行業(yè)中是需要推敲和商榷的。”嚴躍進指出，“以銷定產”也有其合理的方面，即要關注購房市場的需求變化。所以研究需求更透徹，那么產品供應等方面會更有精準度。從這個角度看，研究后續(xù)住房市場的消費新動向和規(guī)模，能夠精準進行產品投放，減少去庫存的壓力。

站在房企角度，“以銷定產”模式下，也要防范營銷人員和投資人員拖沓工作的現象，因為這樣的話，可能大家把業(yè)績不好歸咎于外部行情差等原因。一定程度上可能會影響到銷售進度，這樣也會造成業(yè)績目標完成面臨壓力。

核心還是現金流穩(wěn)定

“依靠高杠桿、高負債、高庫存實現高增長的模式難以為繼，行業(yè)正式由金融紅利時代步入‘管理紅利時代’面對管理紅利時代的淘汰賽，繼續(xù)領先領跑、數一數二，依然是我們不變的追求。”

萬科的行業(yè)“領袖”精神，讓各大房企在接受“白銀時代”的同時，也紛紛開始向管理要紅利。“管理紅利的核心是什么?說來也簡單，無非就是維護好企業(yè)的‘收支’而已。”中國城市房地產研究院院長謝逸楓指出，未來房地產行業(yè)的變化，只能在“收支”方面做文章，以“收支”來定成敗。要么收入大于支出，要么支出小于收入，其核心就是要保持現金流的穩(wěn)定。

據統(tǒng)計，截至今年7月，2021年全國房地產市場累計調控超過320次，其中，中央各部門的調控政策高達46次，2020年同期只有30次左右。調控頻率之高、波及范圍之廣，遠超于去年同期。

房地產行業(yè)正在擠“泡沫”，各大房企也感受到寒意，拿地策略、融資策略均出現明顯變化。

恰如雅居樂的打法，各大房企也多聚焦熱點區(qū)域和熱點城市，意在降低未來銷售風險。貝殼研究院數據顯示，從歷年TOP50房企取地情況來看，2021年上半年住宅用地取地規(guī)劃建面低于2018年以來歷年同期水平，同比2020年上半年下降18個百分點，下降幅度高于全國水平，但成交金額同比歷年同期達到最高值，比2020年同期增長9%。

謝逸楓稱，一方面受制于融資壓力，另一方面也受制于土地獲取難度系數增加，“以銷定產”也有了合理的“生存”空間。按照理想狀態(tài)，如果房企普遍采用這種策略，講究“收支”均衡，這還會進一步促進房價趨于平穩(wěn)。

房企“三線四檔”、銀行金融機構“兩集中”以及土地市場集中供地，去年下半年以來多次對房地產市場的管理政策，正在加速房地產行業(yè)變革的步伐。2021年1-7月，房企境內外債券融資累計約6428億元，較2020年同比下降13%，累計增速達2018年后低點。