外賣江湖硝煙再起,不到半個月,抖音、微信兩大巨頭先后傳出相關(guān)“緋聞”。入局外賣市場背后,是巨頭對于流量變現(xiàn)的需求,同時也加劇了存量市場的競爭,外賣市場或從此前的美團、餓了么“二人轉(zhuǎn)”,變成另外兩巨頭入局后的“四方對抗”。在角力過程中,抖音、微信尚需邁過履約能力的檻,當(dāng)前的外賣龍頭美團,則要驗證其發(fā)力的“內(nèi)容”能否真正助其守住市場份額。
記者 黃壽賡
【資料圖】
已在三城試點
抖音開始做“外賣”
2月7日,一則關(guān)于“抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)”的消息登上熱搜,引發(fā)熱議。隨后,抖音相關(guān)負責(zé)人對外回應(yīng)稱,沒有“3月1日全國上線外賣服務(wù)”的計劃,抖音閉環(huán)開展的“團購配送”項目,仍在部分城市試點過程中,后續(xù)將視情況考慮逐步拓展試點城市,目前均無具體時間表。
盡管抖音方便迅速出面與“外賣”撇清關(guān)系,但從實際行動來看,抖音做外賣并非空穴來風(fēng)。早在2021年,抖音就曾試水該市場,上線“心動外賣”,但很快就下線了；2022年,抖音又以與餓了么合作的方式,再次探索該市場。此后,抖音團購還與順豐同城、達達、閃送三家同城即時配送平臺達成合作,逐步實現(xiàn)團購套餐全城平均1小時送達。
本次“3月1日上線全國外賣服務(wù)”消息盛傳的背后,則是抖音已經(jīng)在北京、上海、成都三地展開了“外賣”服務(wù)試點的事實。同時,字節(jié)跳動招聘官網(wǎng)也掛出了包括外賣品類運營經(jīng)理、外賣行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理等多個相關(guān)崗位的招聘,工作地點除了北京、上海、成都以外,還有杭州等城市。
根據(jù)消費者體驗反饋,目前抖音所試點的外賣服務(wù)商家入駐量尚處于較低水平,能夠外賣到家的產(chǎn)品多數(shù)以套餐的形式售賣,客單價較高。在配送方式上,有的商家選擇“自配”,配送費由商家或由用戶承擔(dān)；有的商家選擇了通過第三方配送平臺履約,比如順豐、達達、閃送等。
渴求流量變現(xiàn)
迫切發(fā)力本地生活
抖音試點外賣業(yè)務(wù)背后,是其對流量變現(xiàn)的渴求。
作為最大的短視頻社交平臺,抖音DAU(日活躍用戶數(shù)量)僅次于微信,但即便如此,巨頭也有“增速”煩惱。此前,抖音的運營主體字節(jié)跳動CEO梁汝波在公司全員會議上表示,公司2022年業(yè)績低于預(yù)期,營收增速減慢,產(chǎn)品的DAU增長也低于年初設(shè)定的目標(biāo)預(yù)期,公司將持續(xù)進行“去肥增瘦”。
在抖音“增瘦”的過程中,本地生活業(yè)務(wù)是重要的一極。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),截至2021年上半年,國內(nèi)本地生活服務(wù)市場整體滲透率僅為12.7%,預(yù)計到2025年,中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將增長至35.3萬億元,萬億市場藍海毫不夸張。同時,基于抖音“短視頻+社交”的性質(zhì),在進行本地生活相關(guān)服務(wù)推廣時,能夠?qū)Υ饲啊皥D案+文字”的推廣形式形成降維打擊。
在本次試點外賣之前,抖音已經(jīng)通過團購、達人探店、心動餐廳、團購配送等深度布局本地生活業(yè)務(wù)。外賣的試點使該業(yè)務(wù)營收點更加豐富。據(jù)悉,2023年,抖音給本地生活服務(wù)GMV(商品交易總額)定下的目標(biāo)為1500億。
需要注意的是,抖音做外賣的前景并非一片坦途,未來仍將受履約能力的考驗。目前,抖音外賣的配送仍舊是通過商家自己或第三方完成,服務(wù)質(zhì)量與美團自有配送存在差距,而抖音如果自建配送,則意味著要進行巨額投入。此外,商家入駐抖音外賣需要進行短視頻賬號運營,這意味著無論是在技術(shù)上,還是經(jīng)濟付出上,門檻都比較高。
小程序聚合
微信試水“門店快送”
巧合的是,就在抖音“外賣”傳聞不久,2月15日,微信這一互聯(lián)網(wǎng)巨頭也被傳出將試水“外賣”業(yè)務(wù)。消息稱,微信正在深圳和廣州測試小程序快送服務(wù),新項目名稱為“門店快送”,開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨。
對于“微信做外賣”的傳聞,騰訊方面回應(yīng)稱,“門店快送目前僅在廣州、深圳兩地內(nèi)測,服務(wù)旨在幫助消費者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的小程序,具體服務(wù)和配送履約,均由商家小程序來承接完成,并非騰訊直接下場做外賣?！?/p>
試點城市用戶體驗反饋,微信的“門店快送”業(yè)務(wù)入口置于“發(fā)現(xiàn)”頁中的一級入口“小程序”之下,打開“小程序”入口,“門店快送”業(yè)務(wù)幾乎占據(jù)了新頁面的整個下半部分。據(jù)悉,微信“門店快送”測試期暫無傭金,配送由兩部分構(gòu)成:一部分是商家自主配送,主要是美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市、肯德基等有配送能力的企業(yè),其余均由商家小程序接入的第三方運力進行履約配送。
記者注意到,正如微信盡力回避“外賣”一詞,其“門店快送”業(yè)務(wù)目前更像是一個小程序的聚合,即圍繞小程序建立一個公域流量池,通過平臺鏈接用戶與商家,為用戶提供小程序“導(dǎo)航”服務(wù)。
再次發(fā)力短視頻
美團打響保衛(wèi)戰(zhàn)
隨著抖音不斷嘗試外賣業(yè)務(wù),以及“老大哥”微信也與該業(yè)務(wù)傳出“緋聞”,外賣市場的絕對龍頭美團也有點坐不住了。目前,美團在餐飲外賣市場中占比約70%。
2月8日,受抖音入局外賣消息影響,美團股價應(yīng)聲下跌,盤中一度跌破150港元,最終收跌6.48%。截至2月20日收盤,美團股價已累計下跌超10%。
業(yè)內(nèi)人士認為,美團在外賣領(lǐng)域中的核心競爭力是其履約能力。2021年,美團的騎手規(guī)模達到521萬,每年花在騎手上的費用高達700億元,由此支撐起了美團的“送啥都快”。
然而,在美團的使用邏輯下,用戶使用場景更偏向于確定性消費,App有著更強的“工具性”,即當(dāng)用戶有著明確需求時,才會打開App,然后按需搜索,最終完成下單。這種模式是典型的“人找服務(wù)”,由此帶來的影響是用戶在App內(nèi)停留時間較短,用戶對平臺的忠誠度比較低,容易被優(yōu)惠力度大的平臺“帶跑”,平臺必須更側(cè)重于需求的轉(zhuǎn)化。與之相對,抖音的本地生活服務(wù)更像是“貨找人”,銷售往往發(fā)生在短視頻觀看過程當(dāng)中。
為了增強用戶黏性,緩解抖音帶來的沖擊,美團也從2020年開始,不斷發(fā)力短視頻與直播,比如與快手合作上線美團小程序,上線“美團直播助手”App,在美團App內(nèi)測短視頻功能等。但這些業(yè)務(wù)并未在用戶群體中產(chǎn)生太大反響。
如今,隨著抖音、微信與“外賣”發(fā)生更多聯(lián)系,美團也再次發(fā)力直播、短視頻等內(nèi)容業(yè)務(wù)。據(jù)Tech星球消息,美團最近重新內(nèi)測外賣直播,并在美團App內(nèi)設(shè)立了“外賣直播”頻道入口,用戶只需搜索關(guān)鍵詞“外賣直播”即可找到美團外賣直播頁面。此外,美團近期還內(nèi)測了短視頻功能“看看賺”。至于面對兩大巨頭圍攻,美團的內(nèi)容發(fā)力能否真正形成“守勢”,尚待時間證明。
