35歲的“鞋王”正陷入前所未有的“中年危機(jī)”當(dāng)中。
4月25日,奧康國(guó)際(603001.SH)發(fā)布2022年年報(bào),歸母凈利潤(rùn)虧損3.7億元,同比下滑1185.93%。公司年報(bào)還被出具了保留意見(jiàn)的審計(jì)報(bào)告,即將戴上“ST”的帽子,證券簡(jiǎn)稱將于4月27日變更為“ST奧康”。
(資料圖片)
自2012年上市以來(lái),盡管業(yè)績(jī)時(shí)有波動(dòng),但奧康國(guó)際未曾有過(guò)虧損的情況。且這一虧損數(shù)字,已超過(guò)公司此前四年利潤(rùn)的總和。
對(duì)此,奧康國(guó)際曾在業(yè)績(jī)預(yù)告中將原因歸咎為疫情影響,實(shí)施品牌戰(zhàn)略升級(jí),在廣告投放等方面投入增多所致。
疫情顯然已不能成為萬(wàn)能的“擋箭牌”。事實(shí)上,作為“中國(guó)鞋都”溫州第一家沖刺資本市場(chǎng)的鞋業(yè)公司,奧康國(guó)際凈利潤(rùn)自2012年上市當(dāng)年達(dá)到5.13億元的巔峰后,就走上了下坡路。
除了難言樂(lè)觀的業(yè)績(jī)表現(xiàn),奧康國(guó)際的品牌聲量愈發(fā)減弱,公司逐漸從“用質(zhì)量說(shuō)話”的領(lǐng)跑,落入不斷復(fù)刻其他品牌路徑的“跟跑”。無(wú)論是押注休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋,完成多元品牌擴(kuò)張,還是轉(zhuǎn)型線上、學(xué)南極人“賣(mài)吊牌”,似乎哪種手段,都沒(méi)有在其身上發(fā)揮應(yīng)有效應(yīng)。
四處“碰壁”后,奧康國(guó)際又試圖聚焦自己的“老本行”,重返男士皮鞋領(lǐng)域,用“舒適”吸引人們的注意力。這次,極力求變的奧康國(guó)際,能否續(xù)寫(xiě)新的資本故事?
1年虧光4年利潤(rùn),年報(bào)被“非標(biāo)”
先看公司的基本面。財(cái)報(bào)顯示,2022年,奧康國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.54億元,同比下滑6.91%;歸母凈利潤(rùn)虧損3.7億元,上年凈利潤(rùn)為0.34億元。這一虧損額度已超過(guò)其2018-2021年凈利潤(rùn)的總和2.21億元。
對(duì)于虧損的原因,奧康國(guó)際給出三點(diǎn)解釋,其一,受市場(chǎng)環(huán)境影響公司本年收入下降,影響毛利額7214.75萬(wàn)元;其二,公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略升級(jí),廣告投放、業(yè)務(wù)宣傳及形象升級(jí)費(fèi)用增加1.28億元;其三,對(duì)應(yīng)收賬款計(jì)提信用減值準(zhǔn)備4087.71萬(wàn)元,對(duì)蘭亭集勢(shì)的投資計(jì)提減值準(zhǔn)備4271.73萬(wàn)元。
奧康國(guó)際主要從事皮鞋及皮具產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、零售及分銷(xiāo)業(yè)務(wù),產(chǎn)品種類(lèi)主要有商務(wù)正裝鞋、商務(wù)休閑鞋等鞋類(lèi)產(chǎn)品以及皮具配套產(chǎn)品。
公司實(shí)施以“奧康”品牌為主,“康龍”、“斯凱奇”及“彪馬”等品牌為輔的多品牌運(yùn)營(yíng)模式,主要銷(xiāo)售區(qū)域?yàn)槿珖?guó)一二三線城市購(gòu)物中心、商場(chǎng)、專賣(mài)店等。
2022年,奧康國(guó)際旗下核心品牌銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額均出現(xiàn)了大幅下滑。
財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)期公司男鞋生產(chǎn)量增長(zhǎng)11.45%。但銷(xiāo)量同比下滑8.21%,導(dǎo)致庫(kù)存量增加24.12%。公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為163天,較上年增加15天,主要因“銷(xiāo)售下滑及春節(jié)提前備貨導(dǎo)致期末庫(kù)存增加”。
分品牌來(lái)看,奧康、康龍、斯凱奇占營(yíng)收比重分別為65.17%、11.83%、6.53%,營(yíng)業(yè)收入分別同比下滑2.6%、13.111%和29.32%。
圖片來(lái)源:奧康國(guó)際年報(bào)
從銷(xiāo)售渠道來(lái)看,在電商蓬勃發(fā)展的當(dāng)下,奧康國(guó)際的消費(fèi)主場(chǎng)仍以線下為主,線下渠道營(yíng)收21.65億元,占比79.52%,毛利率為42.61%,高于線上銷(xiāo)售毛利率36.59%。
為了保衛(wèi)利潤(rùn),奧康國(guó)際大面積關(guān)閉旗下實(shí)體門(mén)店以縮減成本。截至2022年末,奧康國(guó)際實(shí)體門(mén)店數(shù)量2479家,較2021年末的2614家,凈關(guān)店135家。
而奧康國(guó)際門(mén)店數(shù)量下降的情況從2017年開(kāi)始。2016-2020年,公司門(mén)店數(shù)量從3148家減少至2684家,4年減少464家。
不僅是陷入“關(guān)店潮”,奧康國(guó)際還面臨一系列的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
公司年報(bào)公布后,負(fù)責(zé)審計(jì)年報(bào)的和信會(huì)計(jì)師事務(wù)所出具了保留意見(jiàn)的審計(jì)報(bào)告,涉及事項(xiàng)包括:奧康國(guó)際實(shí)控人及其控制企業(yè)存在通過(guò)奧康國(guó)際的經(jīng)銷(xiāo)商、合營(yíng)方等占用公司資金的情形;奧康國(guó)際應(yīng)收經(jīng)銷(xiāo)商賬款余額為8.91億元,壞賬準(zhǔn)備為1.42億元,其中賬齡1年以上的賬面價(jià)值為4.23億元。
審計(jì)機(jī)構(gòu)指出,由于公司實(shí)控人及其控制企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商存在資金往來(lái),經(jīng)銷(xiāo)商收到資金后部分用于對(duì)奧康國(guó)際的回款,無(wú)法判斷應(yīng)收賬款的可收回性及相關(guān)交易的真實(shí)性獲取充分、適當(dāng)?shù)膶徲?jì)證據(jù)。
值得一提的是,奧康國(guó)際的業(yè)績(jī)還對(duì)政府補(bǔ)助存在較大依賴。公告顯示,2022年,奧康國(guó)際獲得政府補(bǔ)助金額合計(jì)為1172.2萬(wàn)元,包括穩(wěn)崗補(bǔ)貼、個(gè)稅手續(xù)費(fèi)返還、產(chǎn)業(yè)支持補(bǔ)貼等,合計(jì)占公司2021年凈利潤(rùn)的34.48%。
難以復(fù)刻的品牌“成功學(xué)”
奧康曾經(jīng)也“闊過(guò)” 。
1987年杭州“武林門(mén)”火燒溫州鞋后,立志要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)于溫州鞋“劣質(zhì)”“一日鞋”印象的王振滔,在1998年拿著3萬(wàn)元啟動(dòng)資金創(chuàng)辦了奧康的前身——永嘉奧林鞋廠。
之所以叫“奧林”,主要因?yàn)楫?dāng)時(shí)恰逢漢城奧運(yùn)會(huì),王振滔希望將奧運(yùn)精神融入制鞋業(yè),用質(zhì)量贏回消費(fèi)者的信任。溫州企業(yè)家的活絡(luò)與膽識(shí)也在王振滔身上體現(xiàn)得淋漓盡致。
2001年,王振滔在上海南京路上開(kāi)了溫州鞋業(yè)第一家連鎖專賣(mài)店,帶領(lǐng)奧康走上了連鎖專賣(mài)之路;2003年與意大利鞋業(yè)品牌GEOX簽訂全面合作協(xié)議,加速奧康與世界的接軌;2008年,奧康成為北京奧運(yùn)會(huì)的皮具產(chǎn)品供應(yīng)商,據(jù)媒體報(bào)道,奧康為這場(chǎng)體育盛宴前后花費(fèi)3億元,但好在不僅圓了最初命名時(shí)的“奧運(yùn)情結(jié)”,也擴(kuò)大了公司的品牌聲量。
直至2012年,奧康國(guó)際登陸A股,成為“中國(guó)男鞋第一股”。不過(guò),奧康的先手優(yōu)勢(shì)并未維持多久。
在上市當(dāng)年凈利潤(rùn)達(dá)到5.13億元的巔峰后,奧康連續(xù)兩年凈利潤(rùn)下滑,至2014年已“腰斬”至2.58億元。背后是競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的男鞋市場(chǎng),不僅有森達(dá)、紅蜻蜓、意爾康、木林森等同品類(lèi)男鞋的暗中較量,阿迪、耐克、李寧等運(yùn)動(dòng)鞋品牌也成為搶占男鞋市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。
“現(xiàn)在的年輕人有幾個(gè)還穿皮鞋?”2017年,王振滔在接受媒體采訪時(shí)曾直言不諱地談?wù)撈饘?duì)皮鞋市場(chǎng)的看衰。意識(shí)到這一轉(zhuǎn)變趨勢(shì)后,王振滔將公司的業(yè)務(wù)從商務(wù)男鞋,調(diào)整至偏向休閑時(shí)尚以及運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品方面。
2015年,奧康國(guó)際與廣州市凱捷商業(yè)有限公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議,借此成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌斯凱奇(SKECHERS)在中國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)商;2017年,公司牽手INTERSPORT,成為運(yùn)動(dòng)品牌彪馬的代理人。
事實(shí)上,這套打法并不令人陌生。2009年,安踏以3.2億元從百麗國(guó)際手中買(mǎi)下FILA中國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán),并調(diào)整了其在中國(guó)市場(chǎng)的定位,即“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”,成功盤(pán)活了在百麗手中差點(diǎn)淪為“中年品牌”的FILA。盡管FILA的門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)不及安踏主品牌的近萬(wàn)家門(mén)店,但憑借70%左右的毛利率,仍貢獻(xiàn)著可觀的利潤(rùn)。
但就像買(mǎi)家秀和買(mǎi)家秀之間的差別,“改穿”運(yùn)動(dòng)鞋后,并未給奧康帶來(lái)預(yù)想中的效果。
從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看,斯凱奇的收入增速逐年下滑,2017年收獲111.69%的增速,但次年便降至49.72%,隨后幾年保持在25%左右,營(yíng)收占比不足10%。同時(shí),斯凱奇的毛利率也僅有30%左右,甚至低于奧康主品牌和康龍。
“奧康作為斯凱奇和彪馬線下渠道的分銷(xiāo)商,需要在渠道布局有所投入,并保有一定數(shù)量的門(mén)店才能帶來(lái)一定的利潤(rùn),而疫情期間的門(mén)店萎縮自然無(wú)法提供足夠收入帶動(dòng)奧康業(yè)績(jī)回升。”鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)如此表示。
按照當(dāng)初計(jì)劃,奧康在五年內(nèi)將在中國(guó)境內(nèi)開(kāi)設(shè)約1000家斯凱奇品牌專賣(mài)店。這一計(jì)劃顯然并未達(dá)成。
而彪馬的業(yè)績(jī)則一直未被單獨(dú)披露,直至2022年末,彪馬的直營(yíng)店和加盟店數(shù)量分別為42家和16家,分別凈關(guān)閉3家、8家門(mén)店。
多元化之路
除了高調(diào)入局運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),奧康國(guó)際還布局了跨境電商。
2015年,奧康國(guó)際以6.3美元/股的價(jià)格,溢價(jià)收購(gòu)其25.66%股份,成為蘭亭集勢(shì)第一大股東,交易總額為7734.45萬(wàn)美元,約人民幣4.8億元。蘭亭集勢(shì)是一家美股上市公司,2013年6月在紐交所上市,被稱為“中國(guó)跨境電商第一股”。
之所以選擇蘭亭集勢(shì),或與跨境電商在2015年迎來(lái)爆發(fā)期不無(wú)關(guān)系。奧康希望利用雙方在傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì),打造傳統(tǒng)行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。
但這場(chǎng)收購(gòu)卻并不美麗。隨著馬太效應(yīng)顯現(xiàn),龍頭電商天貓,京東,網(wǎng)易考拉等占據(jù)跨境電商主導(dǎo)地位,留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空間越發(fā)狹小。公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示,蘭亭集勢(shì)近年來(lái)連續(xù)虧損,且有淪為“仙股”被摘牌退市的風(fēng)險(xiǎn)。
財(cái)報(bào)顯示,截至2022年末,奧康國(guó)際間接持股蘭亭集勢(shì)10.86%。2022年,報(bào)告期內(nèi)公司對(duì)持有的蘭亭集勢(shì)長(zhǎng)期股權(quán)投資計(jì)提減值準(zhǔn)備4271.73萬(wàn)元,也是導(dǎo)致公司凈利潤(rùn)大幅下滑的重要原因。
此外,奧康國(guó)際還學(xué)起南極電商做“賣(mài)吊牌”的生意。
所謂“買(mǎi)吊牌”,即自己不生產(chǎn)產(chǎn)品,將品牌授權(quán)給供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商。任意一個(gè)與其簽署商標(biāo)授權(quán)協(xié)議的廠家,均可以將用這個(gè)品牌。這也就是為什么在電商平臺(tái)隨處可見(jiàn)“南極人”“卡帝樂(lè)鱷魚(yú)”等南極電商旗下的品牌。
據(jù)南極電商披露數(shù)據(jù),2019年,南極人“賣(mài)吊牌”的毛利率最高曾至93.36%,成為A股電商毛利率之王。
奧康也如法炮制。2019年12月,奧康國(guó)際分別與杭州康米巴電子商務(wù)有限公司、溫州翔業(yè)電子商務(wù)有限公司簽署協(xié)議,授權(quán)它們?cè)陔娚唐脚_(tái)上,銷(xiāo)售奧康品牌的男裝、童裝和童鞋。目前,各大電商平臺(tái)上已有奧康品牌的男裝、童鞋、內(nèi)衣、皮具箱包等品類(lèi)的旗艦店。
但這種靠著透支自身多年積累品牌效益的生意,弊端也顯而易見(jiàn)。一旦供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商工廠的品質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題,消費(fèi)者不買(mǎi)賬,對(duì)奧康國(guó)際的品牌口碑也將造成沉重打擊。
“運(yùn)動(dòng)+皮鞋”,年輕消費(fèi)者買(mǎi)帳嗎?
王振滔也曾直言?shī)W康的問(wèn)題。
在奧康集團(tuán)旗下疫苗企業(yè)康華生物備受資本關(guān)注時(shí),王振滔在接受采訪時(shí)曾說(shuō),奧康國(guó)際“這個(gè)大兒子長(zhǎng)大了,生活太平穩(wěn),有了惰性”,還說(shuō)要用“鯰魚(yú)效應(yīng)”調(diào)動(dòng)公司的積極性。
為了讓奧康國(guó)際這條安穩(wěn)的“沙丁魚(yú)”活動(dòng)起來(lái),王振滔也想了很多辦法。
比如2020年,奧康在公司32周年之際發(fā)布“百萬(wàn)年薪,億元激勵(lì)”的全球精英求賢令;和“漫威”、“精靈寶可夢(mèng)”、故宮等熱門(mén)IP跨界合作。
2021年,奧康國(guó)際開(kāi)啟品牌戰(zhàn)略新征程,攜手曾為波司登把脈的咨詢公司,將品牌定位更新為“更舒適的男士皮鞋”,布局中高端皮鞋賽道,推出呼吸、萬(wàn)步、云朵三大系列;2022年邀請(qǐng)法國(guó)知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師合作打造黑晶形象店,官宣陳偉霆作為代言人,吸引年輕人的目光。
圖片來(lái)源:奧康國(guó)際年報(bào)
線上渠道也是奧康國(guó)際布局的重點(diǎn),公司在平臺(tái)電商、社交電商及興趣(直播)電商三大板塊深度布局。王振滔不止一次親自“下場(chǎng)”帶貨,并坦言直播帶貨是奧康未來(lái)重要營(yíng)銷(xiāo)手段之一。
但事實(shí)證明,不斷加大廣告投入,并未使其達(dá)到打入年輕人市場(chǎng)的預(yù)期效果。
財(cái)報(bào)顯示,2019-2022年,奧康國(guó)際的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為4.59億元、8.14億元、8.64億元、11.2億元,占營(yíng)收比重從16.83%一路攀升至40.65%。其銷(xiāo)售費(fèi)用由廣告費(fèi)、職工薪酬、服務(wù)費(fèi)、業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)等構(gòu)成。同期,公司研發(fā)費(fèi)用分別為0.47億元、0.34億元、0.44億元、0.47億元,占營(yíng)收比重不足2%。
盡管高調(diào)宣傳其“更舒適”的男生皮鞋,但點(diǎn)開(kāi)奧康國(guó)際各大電商平臺(tái)的官方旗艦店,銷(xiāo)量排在前列的仍主要是“中老年父親休閑皮鞋”“男士爸爸真皮透氣拖鞋”等,其主打推出的云朵、呼吸、萬(wàn)步系列銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)普遍在個(gè)位數(shù)。
圖片來(lái)源:奧康國(guó)際電商平臺(tái)截圖
“奧康的問(wèn)題自然也是皮鞋企業(yè)面臨的共性問(wèn)題,近年以來(lái)隨著休閑運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展,對(duì)于以皮鞋為主導(dǎo)的奧康來(lái)說(shuō)無(wú)疑是致命的打擊,用戶需求轉(zhuǎn)移了,皮鞋需求雖然存在,但份額已嚴(yán)重萎縮?!背虃バ壅f(shuō)道。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研顯示,2016-2021年我國(guó)皮鞋產(chǎn)量從46.18億雙下降至35.24億雙。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)到2026年,國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)將收縮至17億雙。
皮鞋市場(chǎng)不斷萎縮的背后,是消費(fèi)者更加細(xì)分、專業(yè)、多元的鞋履需求,層出不窮的品牌,以及多方玩家在技術(shù)上的追趕,也為這場(chǎng)品牌競(jìng)賽增加更多挑戰(zhàn)。
當(dāng)前,渾身“黑科技”的小眾運(yùn)動(dòng)品牌增速迅猛,跑鞋領(lǐng)域聚集了Hoka、昂跑,戶外圈有始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙搶占“新中產(chǎn)”心智,甚至crocs洞洞鞋這個(gè)“美丑兼并”的單品,也吸引了大批忠實(shí)信徒。
在潮流瞬息萬(wàn)變、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的鞋履市場(chǎng)大環(huán)境中,無(wú)疑為奧康男鞋品類(lèi)的“出圈”增添更多挑戰(zhàn)。
在程偉雄看來(lái),過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)策劃、巨額廣告投入和線上單品爆款等套路,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)下全渠道模式。以?shī)W康為代表的本土皮鞋類(lèi)品牌還是需要回歸到洞察用戶需求上,而不是繼續(xù)慣性的抄近路單一營(yíng)銷(xiāo)渠道思維。當(dāng)下全渠道模式需要品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、組織力、服務(wù)力、影響力等整體推進(jìn),如此才能構(gòu)建企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)的增長(zhǎng)策略。
不過(guò)好在隨著消費(fèi)回暖,奧康國(guó)際的業(yè)績(jī)也有“復(fù)蘇”的跡象。據(jù)公司同日發(fā)布的一季報(bào),今年一季度,奧康國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.96億元,同比增長(zhǎng)16.74%;歸母凈利潤(rùn)0.41億元,同比增長(zhǎng)249.02%。
李璐/文