72歲的青島食品急于擺脫對(duì)鈣奶餅干的過(guò)度依賴。9月28日，青島食品董秘回復(fù)投資者問(wèn)時(shí)表示，公司非常關(guān)注Z時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，正在逐步推出適合Z時(shí)代消費(fèi)群體的產(chǎn)品。作為山東地域品牌，青島食品憑借核心大單品鈣奶餅干在過(guò)去幾十年有著不錯(cuò)的成績(jī)。然而，伴隨幾代消費(fèi)者成長(zhǎng)起來(lái)的鈣奶餅干近年卻出現(xiàn)了銷量下滑的現(xiàn)象。而這期間，餅干市場(chǎng)正在經(jīng)歷翻天覆地的變化，消費(fèi)者需求的改變、眾多入局者的分食，鈣奶餅干似乎已經(jīng)不能再帶動(dòng)青島食品的發(fā)展。如此，青島食品正在希望通過(guò)開(kāi)發(fā)適合年輕人的新品來(lái)擺脫對(duì)于鈣奶餅干的依賴，但在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，留給青島食品的機(jī)會(huì)還多嗎?
核心單品銷量下滑
官網(wǎng)資料顯示，青島食品始創(chuàng)于1950年，主營(yíng)餅干、花生醬等休閑食品，是“鈣奶餅干第一股”，1960年推出了核心單品“青食”鈣奶餅干。
提起鈣奶餅干，算得上是一代山東人的記憶。此前，“鈣奶餅干會(huì)保佑每一個(gè)山東孩子”“山東人對(duì)鈣奶餅干的重視程度”話題相繼登上熱搜，許多網(wǎng)友在社交平臺(tái)懷念起童年時(shí)常吃的鈣奶餅干，紛紛表示“已經(jīng)很多年沒(méi)吃過(guò)了”“長(zhǎng)大后有了更多選擇，小時(shí)候愛(ài)吃的餅干現(xiàn)在也不會(huì)拿了”。
曾經(jīng)伴隨山東孩子成長(zhǎng)起來(lái)的鈣奶餅干，正逐漸淡出新一代消費(fèi)者的選擇范圍。青島食品年報(bào)顯示，2021年總營(yíng)收4.34億元，餅干產(chǎn)品占據(jù)了全年?duì)I收的85.62%，但餅干產(chǎn)品營(yíng)收金額同比減少了8.46%，銷量也減少了17.18%。
鈣奶餅干的銷量下滑有跡可循。隨著休閑食品市場(chǎng)擴(kuò)大，消費(fèi)者追求多元化、個(gè)性化的消費(fèi)方式，年輕人更愿意嘗試新品，對(duì)單獨(dú)產(chǎn)品的黏性降低，鈣奶餅干對(duì)消費(fèi)者的吸引力也在逐漸下降。此外，在年輕人傾向網(wǎng)購(gòu)、電商渠道的當(dāng)下，青島食品以線下經(jīng)銷模式為主，線上布局起步較晚，難以體現(xiàn)渠道優(yōu)勢(shì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年、2020年青島食品的線上營(yíng)收僅占2.6%、2.81%。
青島食品似乎也意識(shí)到了上述情況，多次公開(kāi)提出關(guān)注Z時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向，在營(yíng)銷、渠道等方面投入更多精力。青島食品也確實(shí)進(jìn)行了諸多改變，例如與東方甄選等網(wǎng)紅IP展開(kāi)接觸;通過(guò)視頻、直播等途徑提高品牌知名度;加大電商渠道拓展;未來(lái)還將與其他品牌合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品……
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，品牌消費(fèi)已經(jīng)被更多年輕消費(fèi)者所接受，餅干企業(yè)品牌影響力高低對(duì)銷量的影響會(huì)日趨明顯。青島食品需要提高自身知名度，讓年輕消費(fèi)者有更清晰的品牌認(rèn)知和更強(qiáng)的消費(fèi)黏性。
大單品打天下還靈嗎
依靠核心大單品鈣奶餅干為支撐，青島食品在山東地區(qū)有著不錯(cuò)的銷量和品牌基礎(chǔ)。但隨著近年來(lái)消費(fèi)需求的改變，我國(guó)整體餅干市場(chǎng)已經(jīng)風(fēng)起云涌，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的餅干市場(chǎng)，“鈣奶餅干第一股”大單品戰(zhàn)略還行得通嗎?
《2022年餅干行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析》顯示，我國(guó)對(duì)餅干的市場(chǎng)需求量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到2022年，我國(guó)餅干行業(yè)市場(chǎng)需求將達(dá)到1230萬(wàn)噸左右。中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)超過(guò)2000萬(wàn)元規(guī)模以上的餅干生產(chǎn)企業(yè)已超600家，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
北京商報(bào)記者整理發(fā)現(xiàn)，與青島食品同行業(yè)的上市餅干生產(chǎn)企業(yè)還包括億滋國(guó)際、達(dá)利食品、康師傅、嘉士利等。其中，億滋國(guó)際擁有奧利奧、太平、趣多多、王子等多個(gè)餅干品牌;達(dá)利食品核心餅干品牌“好吃點(diǎn)”包括香脆系列、蘇打餅系列、焦糖曲奇等;嘉士利的餅干產(chǎn)品包括早餐餅干、夾心餅干、威化餅干等。餅干企業(yè)們大多以多品牌或多條產(chǎn)品系列進(jìn)行布局，而青島食品主要產(chǎn)品僅有鈣奶餅干、休閑餅干、花生醬。在業(yè)界看來(lái)，與其他同上市品牌相比，青島食品種類較少，存在較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
青島食品似乎也意識(shí)到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風(fēng)險(xiǎn)，在招股書(shū)中，青島食品坦承：“公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)很大程度取決于餅干產(chǎn)品的銷售情況，如果未來(lái)該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，抑或消費(fèi)者認(rèn)可度或口味發(fā)生重大改變，均將對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。”
在廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬看來(lái)，中國(guó)餅干行業(yè)的創(chuàng)新迭代速度已經(jīng)落后于消費(fèi)需求升級(jí)的速度與節(jié)奏，一些老化的餅干品牌更容易被消費(fèi)者所遺棄。長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)仍需提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“青島食品一貫走的是性價(jià)比、大眾化路線，但在餅干產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的節(jié)點(diǎn)，青島食品必須迎合消費(fèi)升級(jí)的需求。要認(rèn)知新生代、積極進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新升級(jí)來(lái)匹配Z時(shí)代的真正訴求。”朱丹蓬表示。
青島食品在財(cái)報(bào)中表示，未來(lái)將持續(xù)加大技術(shù)研發(fā)投入，與高校合作，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，不斷推陳出新。 加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴(kuò)大品牌知名度與市場(chǎng)占有率。2022年公司將積極建設(shè)多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)渠道加大營(yíng)銷建設(shè)力度，不斷完善電商平臺(tái)建設(shè)。
針對(duì)上述問(wèn)題，北京商報(bào)記者發(fā)郵件聯(lián)系采訪了青島食品方面，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
