消費(fèi)習(xí)慣快速迭代、電商紅利消退以及線下渠道效率升級(jí)，共同推動(dòng)了酒類(lèi)即時(shí)零售進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖抖音平臺(tái)低調(diào)上線“小時(shí)達(dá)”門(mén)店服務(wù)，通過(guò)打通直播電商與線下終端店的鏈路，實(shí)現(xiàn)“觀看即下單、下單即配送”的即時(shí)零售模式。英雄所見(jiàn)略同，貴州茅臺(tái)、洋河股份等頭部企業(yè)與京東、美團(tuán)等第三方平臺(tái)簽約戰(zhàn)略合作布局即時(shí)零售。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，下場(chǎng)布局終端渠道是這兩年的行業(yè)共識(shí)，只是各家根據(jù)不同資源玩法不同。瀘州老窖這種模式的關(guān)鍵在于數(shù)字化中臺(tái)的支撐，需確保庫(kù)存實(shí)時(shí)更新與訂單精準(zhǔn)分配，否則可能因門(mén)店備貨不均導(dǎo)致體驗(yàn)落差。酒企布局即時(shí)零售需平衡“速度”與“服務(wù)”，目前看仍然處于試水階段。
打通“最后一公里”
家住成都的陳女士向北京商報(bào)記者表示，“在抖音直播間跟主播互動(dòng)了解完酒的相關(guān)信息后，直接進(jìn)行下單購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)想到1小時(shí)之內(nèi)就送到了”。陳女士所說(shuō)的抖音直播間，是瀘州老窖國(guó)窖1573官方旗艦店“小時(shí)達(dá)”項(xiàng)目，通過(guò)打通直播電商與線下終端店的鏈路，實(shí)現(xiàn)“觀看即下單、下單即配送”的即時(shí)零售模式。
北京商報(bào)記者了解到，瀘州老窖“小時(shí)達(dá)”新店目前可配送區(qū)域有南京、鎮(zhèn)江、蘇州、無(wú)錫、成都、廣州、深圳等19個(gè)城市。據(jù)悉，瀘州老窖采用“直播+即時(shí)零售”模式，通過(guò)抖音旗艦店直播間實(shí)現(xiàn)“觀看—下單—配送”閉環(huán)，有效打通線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。
對(duì)此，瀘州老窖方面表示，“小時(shí)達(dá)”項(xiàng)目上線是公司布局即時(shí)零售領(lǐng)域的重要舉措，也是公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型新嘗試。未來(lái)將繼續(xù)深耕即時(shí)零售領(lǐng)域，不斷優(yōu)化“直播+即時(shí)零售”模式，拓展更多品類(lèi)和服務(wù)。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，不同于傳統(tǒng)線下消費(fèi)，瀘州老窖“小時(shí)達(dá)”可以滿(mǎn)足消費(fèi)者即看即飲需求，線上下單就近配送的即時(shí)銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)很明顯。
縱觀近年來(lái)酒類(lèi)市場(chǎng)發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，即時(shí)零售渠道正逐漸成為酒企拓展增量的新渠道，越來(lái)越多的酒企加入到即時(shí)零售賽道。
去年11月，京東方面宣布首批超過(guò)100個(gè)知名品牌開(kāi)通京東秒送旗艦店，品牌包括洋河、習(xí)酒等。美團(tuán)閃購(gòu)酒飲及生鮮食品業(yè)務(wù)總經(jīng)理周南指出，酒水是美團(tuán)即時(shí)零售的一個(gè)標(biāo)志性品類(lèi)，是近三年增長(zhǎng)速度最快的品類(lèi)之一。2024年上半年，美團(tuán)閃購(gòu)酒類(lèi)整體交易規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，白酒交易規(guī)模同比增長(zhǎng)100%。
消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變
從直播帶貨到即時(shí)零售，再到“直播+即時(shí)零售”的渠道發(fā)展，背后是消費(fèi)趨勢(shì)以及消費(fèi)者習(xí)慣變化?！?023酒類(lèi)即時(shí)零售白皮書(shū)》顯示，酒類(lèi)渠道線上滲透率達(dá)35%，白酒市場(chǎng)即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模從2020年到2022年同比增長(zhǎng)554%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。
廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌表示，酒類(lèi)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)為了盡可能擴(kuò)大銷(xiāo)售機(jī)會(huì)以及銷(xiāo)售范圍，不斷改善更便利的購(gòu)物機(jī)會(huì)，希望借此刺激更多潛在需求。同時(shí)，酒企布局即時(shí)零售渠道，可以擴(kuò)大部分庫(kù)存銷(xiāo)售。
事實(shí)上，越來(lái)越多的酒類(lèi)企業(yè)以及電商平臺(tái)相繼布局。2025年初，貴州茅臺(tái)總經(jīng)理王莉帶隊(duì)調(diào)研市場(chǎng)時(shí)表示，計(jì)劃通過(guò)自營(yíng)店和合作終端構(gòu)建“30分鐘極速達(dá)”網(wǎng)絡(luò)。洋河股份2023年與美團(tuán)合作，通過(guò)節(jié)日、節(jié)點(diǎn)開(kāi)展線上、線下合作，品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)，在美團(tuán)閃購(gòu)交易額年同比增長(zhǎng)超100%。酒類(lèi)流通企業(yè)1919推出“1919快喝”，為消費(fèi)者提供最快19分鐘送達(dá)的即時(shí)購(gòu)酒服務(wù)，半年時(shí)間覆蓋超500個(gè)城市。
“歪馬送酒”已覆蓋廣東、四川、重慶、陜西、北京共5個(gè)省市的30多個(gè)城市，累計(jì)開(kāi)設(shè)門(mén)店400余家。
酒水即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的背后，是消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。年輕消費(fèi)者飲酒消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多元化，例如深夜小酌、野餐露營(yíng)等。即時(shí)零售可以快速配送的能力，滿(mǎn)足了消費(fèi)者即時(shí)飲用的需求。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，近年來(lái)諸多企業(yè)都在打通線上、線下渠道，背后是整個(gè)消費(fèi)思維和消費(fèi)行為發(fā)生變化。企業(yè)布局即時(shí)零售，匹配了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及渠道下沉的趨勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)直播匹配自己的形象店，可以更好地貼近消費(fèi)者，也是提升服務(wù)消費(fèi)者體系升級(jí)的舉措。
任重道遠(yuǎn)
瀘州老窖“小時(shí)達(dá)”項(xiàng)目，通過(guò)“直播下單+線下門(mén)店即時(shí)配送”實(shí)現(xiàn)了酒類(lèi)銷(xiāo)售閉環(huán)。對(duì)于行業(yè)而言，似乎開(kāi)啟了酒企布局即時(shí)零售渠道的新思路。
業(yè)內(nèi)人士表示，“直播+形象店”的方式，為酒企布局即時(shí)零售渠道打開(kāi)了新思路。不僅激活了企業(yè)自己的線下形象店，同時(shí)還貼近了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更加放心。對(duì)于企業(yè)而言，不僅可以第一時(shí)間掌握消費(fèi)者的需求、喜好，同時(shí)還能為企業(yè)未來(lái)發(fā)展提供更好的支撐。
事實(shí)上，對(duì)于企業(yè)而言，想要有效打通線上以及線下形象店并非易事。首先，供應(yīng)鏈協(xié)同難度大，需要打通電商平臺(tái)、品牌ERP系統(tǒng)、終端門(mén)店庫(kù)存管理系統(tǒng)及物流配送系統(tǒng)，技術(shù)投入高且對(duì)門(mén)店數(shù)字化改造要求嚴(yán)格。其次，物流成本與效率難以平衡，酒類(lèi)商品配送成本高達(dá)單均15—20元，需要高客單價(jià)產(chǎn)品才能覆蓋。再次，這種模式可能弱化經(jīng)銷(xiāo)商角色，引發(fā)傳統(tǒng)渠道利益沖突。
民生證券在研報(bào)中表示，即時(shí)零售將成為品牌導(dǎo)流的重要入口，或?qū)⒊掷m(xù)壓減傳統(tǒng)渠道商、終端門(mén)店生存空間。即時(shí)零售解決了傳統(tǒng)電商的兩個(gè)難點(diǎn)，一是即時(shí)性銷(xiāo)售配送，過(guò)往企業(yè)O2O嘗試多受制于單一品牌流量;二是企業(yè)電商部門(mén)與線下銷(xiāo)售區(qū)域間的分利沖突，從對(duì)抗變?yōu)橘x能導(dǎo)流。
沈萌則進(jìn)一步表示，企業(yè)自己直播銷(xiāo)售、自己門(mén)店送貨，將和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商直接沖突，但消費(fèi)環(huán)境不佳時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的重要性會(huì)有所松動(dòng)。此外，自營(yíng)O2O的成本會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)大而提高，對(duì)于體量、規(guī)模相對(duì)較小的企業(yè)而言，或許會(huì)存在一定限制。
