AI給傳統(tǒng)旅游業(yè)帶來哪些新風(fēng)景？

AI時(shí)代，以旅行社、景區(qū)為代表的傳統(tǒng)旅游業(yè)遇到前所未有的挑戰(zhàn)，聚焦新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)旅游業(yè)將如何借勢轉(zhuǎn)型，尋求新的生存空間，本期文旅深觀察將深入分析。

周人果葉綺涵周妤潔統(tǒng)籌：周人果

有了AI工具，還需要旅行社嗎?

旅行社是旅游行業(yè)中不可或缺的力量。然而在AI浪潮的席卷下，旅行社提供的出游產(chǎn)品還有市場價(jià)值嗎?旅行社還有生存空間嗎?

銀發(fā)一族依然需要銷售和導(dǎo)游

3月初的一個(gè)周末午后，東方賓館一樓的宴會廳人群簇?fù)恚@是廣州一家頭部旅行社的春季線路熱賣會現(xiàn)場。

開售僅半小時(shí)，禮品區(qū)送出28個(gè)行李箱，這意味著已產(chǎn)生28單超萬元的訂單。這樣的交易盛況堪比2019年(疫情前)廣州每年3月和9月舉行的旅游展(9月份舉辦的叫“旅博會”)。

今年的情況有些特殊，廣州旅展延至5月，春節(jié)后到五一前的淡季出游需求如何釋放?旅行社依然需要一場面對面的線下交易。

誰是旅行社的買家?熱賣會上的每張交易臺前，大多是衣著樸素但出手果斷的退休“老廣”，他們?nèi)齼山Y(jié)伴，或夫妻或閨蜜，一年出游至少兩次或以上。銀發(fā)一族始終是旅行社的主要客群，有錢有閑，但囿于不善于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取有效信息，參團(tuán)出游是相對穩(wěn)妥的選擇。面對面交易、錯(cuò)峰出游，能夠獲得相對豐富的出游信息，更重要的是，價(jià)格有吸引力。

作為旅游業(yè)中主要渠道供應(yīng)商，旅行社可以拿到各地旅游局、景區(qū)、航司提供的優(yōu)惠政策。在這場熱賣會上，粉色系的宣傳墻紙上，賞春線路無論長短或境內(nèi)外，全部標(biāo)注著“現(xiàn)場搶位價(jià)”標(biāo)簽，這是旅行社淡季促銷的慣常做法，當(dāng)然也是吸引錯(cuò)峰出游人群的注意力。

事實(shí)上，論及對銀發(fā)一族的需求，即便AI再“聰明”，也無法與一位熟諳銷售技巧的服務(wù)人員相匹敵。這就是為何即便傳統(tǒng)旅行社行業(yè)式微，但一線銷售人員和資深導(dǎo)游仍無法取代的根本原因。與習(xí)慣于用社交媒體搜索和AI搜索的人群不同，銀發(fā)一族更依賴于人與人之間的溝通問詢，在需求還不太清晰的時(shí)候，“更抵玩”成為他們決定買單的最主要因素。“美國東岸線路去到3萬元了，雖然現(xiàn)在去美國東岸可以看櫻花，但看櫻花還有更多性價(jià)比高的選擇。”一位旅行社銷售人員告訴記者，時(shí)下最受歡迎的，且主推的是更具性價(jià)比的春游線路。

旅行社借用AI運(yùn)營增效

然而坦率地說，這只是針對過往存量市場而言。當(dāng)更多互聯(lián)網(wǎng)平臺涉旅以來，旅游行業(yè)的主力軍在尋求新的市場增量時(shí)難度有增無減。如何借AI提高內(nèi)部運(yùn)營效率，或是旅行社當(dāng)前能夠做的有效之舉。前不久，嶺南控股旗下的廣之旅易起行，在其開發(fā)的易游AI平臺接入DeepSeek模型，探索挖掘更多的價(jià)值場景。包括DeepSeek在內(nèi)，易游AI平臺集成了國內(nèi)外多個(gè)主流大語言模型，以提升運(yùn)營效率、改善用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，打造了一支AI“數(shù)字員工”團(tuán)隊(duì)。它依托公司數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)底座，經(jīng)過上萬次迭代訓(xùn)練和海量自有數(shù)據(jù)庫“投喂”而誕生。目前，AI數(shù)字員工團(tuán)隊(duì)近700名數(shù)字員工已在行程定制、銷售問答、簽證處理、知識問答等多個(gè)工作場景中投入使用，全天候在線工作，為用戶提供無縫銜接式使用體驗(yàn)，開啟人機(jī)協(xié)同的新型工作模式。

除了運(yùn)營增效，旅行社亦在原有的組團(tuán)能力上，疊加新技能與新業(yè)務(wù)。比如為海外目的地提供更多宣傳推廣方式，以更多元的產(chǎn)品組合打開新的市場。今年3月，廣之旅宣布澳大利亞自由行預(yù)訂頻道全面升級，推出涵蓋簽證、機(jī)票、行程設(shè)計(jì)等一站式服務(wù)，并發(fā)布了多款昆士蘭州深度旅游線路及“一家一團(tuán)”定制產(chǎn)品。“我們發(fā)現(xiàn)，對一些家庭游客而言，價(jià)格并不是影響目的地選擇的第一要素，他們更關(guān)注安全和舒適度。”廣之旅方面有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，基于這一觀察，旅行社探索的“一家一團(tuán)”產(chǎn)品雖然在價(jià)格上不具明顯優(yōu)勢，但仍然獲得不少廣州家庭消費(fèi)者青睞。除此之外，澳大利亞新南威爾士州也聯(lián)手廣之旅和花園酒店，打造聯(lián)名下午茶套餐，在酒店餐飲消費(fèi)的場景中，推介澳洲正值秋日的度假玩法。

在眾信旅游零售公司眾信優(yōu)游總經(jīng)理曹建看來，隨著中國旅游市場持續(xù)恢復(fù)，中國旅游市場展現(xiàn)出巨大的市場潛力及強(qiáng)勁的復(fù)蘇態(tài)勢。眾信旅游2024年業(yè)績預(yù)告顯示，公司預(yù)計(jì)2024年度營業(yè)收入為62億至68億元，凈利潤為9500萬元至1.2億元，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤雙增長。

“隨著旅游3.0時(shí)代的到來，旅行不再是單純的欣賞自然風(fēng)景、了解歷史文化，更多的是通過不斷提升的旅游服務(wù)水平讓游客體驗(yàn)不同凡響的人生體驗(yàn)，提供更多的‘情緒價(jià)值’。”曹建舉例道，2024年眾信旅游推出的“眾信制造2.0”產(chǎn)品系列，通過獨(dú)立成團(tuán)、一價(jià)全含、明示服務(wù)、金牌領(lǐng)隊(duì)等一系列高標(biāo)準(zhǔn)化軟、硬件升級，帶動整體系列優(yōu)化升級，成功實(shí)現(xiàn)營收超5億元。除了toC，眾信旅游也在加碼toB端的業(yè)務(wù)。比如去年年底眾信優(yōu)游研發(fā)上線的零售UUX系統(tǒng)平臺，通過系統(tǒng)交互體驗(yàn)，智能助手YOYO、合作商AI智能發(fā)品工具、自動化結(jié)算、優(yōu)游學(xué)院等，幫助中小旅行社優(yōu)化門店業(yè)務(wù)，引領(lǐng)旅游零售業(yè)務(wù)發(fā)展新需求。

有了智能導(dǎo)覽，還需要講解員嗎?

與傳統(tǒng)旅行社相比，景區(qū)和博物館更快擁抱AI帶來的便利。一臺智能導(dǎo)覽器，能夠讓游客了解景區(qū)景點(diǎn)或博物館的所有內(nèi)容，那么，講解員會被替代嗎?

智能導(dǎo)覽延伸游客體驗(yàn)的場景空間

近年來，一大批博物館、景區(qū)引入AI智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)，依托智能語音導(dǎo)覽、移動應(yīng)用、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等手段，旨在為游客提供更高效、便捷和個(gè)性化的旅游體驗(yàn)。

“感覺有了一位隨身‘講解員’，走到哪就能聽到哪。”在廣東省博物館，一位游客剛剛結(jié)束了“歷史之旅”，陪伴她的正是一臺智能導(dǎo)覽器。其攜帶自動定位識別功能，當(dāng)游客靠近帶有智慧導(dǎo)覽標(biāo)識的文物，便能喚醒機(jī)器、令其自動感應(yīng)播放講解。

“游客的使用反饋都很好，設(shè)備月出租量突破3萬臺。周末及節(jié)假日，甚至?xí)霈F(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。”廣東省博物館教育中心副主任王亞楠表示。近年來，場館還對智慧導(dǎo)覽內(nèi)容進(jìn)行了全面升級，支持多語種語音講解，還推出了粵語講解可供選擇。

同樣的場景也出現(xiàn)在廣州4A級景區(qū)正佳廣場。其內(nèi)正佳科學(xué)館、正佳天文館、正佳自然科學(xué)博物館均推出了語音導(dǎo)覽器租賃服務(wù)，觀眾在參觀過程中手持導(dǎo)覽器即可了解場館展覽的介紹和展品展項(xiàng)的說明。

“智慧導(dǎo)覽是目前博物館服務(wù)非常重要的一部分，不僅可以滿足不同觀眾、不同時(shí)段的參觀需求，還可以降低人工成本。”相關(guān)負(fù)責(zé)人指出。

此外，智慧導(dǎo)覽的功能開發(fā)越來越多樣化，體驗(yàn)形式和內(nèi)容越來越豐富，對于有限的科普場館來說，可以無限延伸觀眾體驗(yàn)的場景空間。

近年來，廣東省博物館和西安博物院、成都博物館、武漢自然博物館等陸續(xù)推出AR導(dǎo)覽服務(wù)，游客帶上AR眼鏡，便能看見文物的“前世今生”、走進(jìn)虛擬與現(xiàn)實(shí)交織的數(shù)字世界。廣東省博物館還推出AI數(shù)字人手語導(dǎo)覽，幫助聽障游客實(shí)現(xiàn)“無障礙觀展”。

不只博物館，在廣東，智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)也成為不少景區(qū)的“標(biāo)配”，包括長隆、歡樂谷這類綜合度假區(qū)，以及永慶坊、廣州塔、肇慶星湖等傳統(tǒng)景區(qū)。早在2019年，長隆歡樂世界就攜手高德地圖上線“長隆歡樂世界一鍵智慧游”，推出線上動態(tài)排隊(duì)、身高篩選等智慧游覽功能，讓游客體驗(yàn)感大幅提升。

有業(yè)者指出，對區(qū)域范圍大、業(yè)態(tài)又較多元的景區(qū)而言，引入AI類導(dǎo)覽意義顯著。“不同于博物館以提升講解為目的，景區(qū)需要加強(qiáng)的是游玩動線、等待時(shí)長、周邊餐飲等內(nèi)容引導(dǎo)。”而系列服務(wù)依托APP或小程序便能輕松實(shí)現(xiàn)，相比紙質(zhì)地圖、人工問詢等方式亦更靈活、及時(shí)。

人工講解可提供深度解讀和情緒鏈接

那么，AI智慧導(dǎo)覽是否會取代人工講解、成為未來的唯一選項(xiàng)?在業(yè)者和專家看來，答案是否定的。

“AI智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)確實(shí)為游客帶來了便利，但終究是‘冰冷的機(jī)器’。”有學(xué)者指出，“人情味”和“互動感”，始終是人工講解員無可替代的優(yōu)勢。“既定的講解程序，只能為游客提供基礎(chǔ)信息，但對于一些具有深厚歷史文化背景的景點(diǎn)，仍需要講解員的專業(yè)講解和互動表現(xiàn)。”

正佳自然科學(xué)博物館、正佳科學(xué)館、正佳天文館相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，在人工講解、互動可供時(shí)，游客首選的往往還是人工講解。“對于中小型博物館來說，觀眾更注重體驗(yàn)感，使用語音導(dǎo)覽的頻率相對不那么高;但人工講解時(shí)段外，語音導(dǎo)覽服務(wù)提供了較好的補(bǔ)充。”

事實(shí)上，AI與人工講解相互補(bǔ)充、“相輔相成”，正是市場更看好的發(fā)展方向。有文旅科技行業(yè)從業(yè)者指出，兩者各有優(yōu)勢，AI系統(tǒng)可以為游客提供景區(qū)的基本信息和導(dǎo)航服務(wù)，而講解員則可以提供深度解讀和情緒鏈接。

在廣東省博物館，據(jù)王亞楠介紹，雖然導(dǎo)覽系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)自助租賃，但館內(nèi)仍安排有專人運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，每一個(gè)租借步驟都有服務(wù)人員指引幫助。“未來我們在靈活增加設(shè)備投入的同時(shí)，仍會保留專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)榭萍嫉臏囟冗€是需要人文關(guān)懷來進(jìn)行傳遞。”她表示。

■專家觀點(diǎn)

新玩法層出不窮，行業(yè)逐步“去中心化”

最近，隨著DeepSeek、Manus等AI工具出現(xiàn)，文旅行業(yè)將如何擁抱新技術(shù)的話題引發(fā)業(yè)界熱議。中山大學(xué)旅游學(xué)院副教授何莽近期在視頻直播中分享其個(gè)人觀點(diǎn)。在他看來，隨著DeepSeek等AI工具的出來，每個(gè)商家、導(dǎo)游、游客都可以設(shè)計(jì)自己的旅游線路和產(chǎn)品。旅游的新“玩法”會層出不窮，這將有望掀起真正的“文旅革命”。

DeepSeek、Manus等AI工具出現(xiàn)，對文旅行業(yè)最大的影響是什么?

何莽表示，旅游行業(yè)在上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是典型的“中心化”模式：整個(gè)行業(yè)的客戶資源流量入口，被大的OTA平臺基本壟斷，很少能被服務(wù)型、一線型的旅游企業(yè)掌握。小企業(yè)盈利很難：不和OTA合作，就難以獲得游客;跟OTA合作，又要被分成。結(jié)果，大家更愿意把錢花在平臺推廣上，不能真正做創(chuàng)新;同時(shí)，持續(xù)依賴平臺買流量，整個(gè)市場的利潤率最終越來越低，不利于文旅行業(yè)發(fā)展。

很早之前，文旅行業(yè)其實(shí)已經(jīng)在廣泛應(yīng)用AI了，而這十年間，行業(yè)的“中心化”程度是在加強(qiáng)的：大OTA商家可以掌握大量數(shù)據(jù)，也就是AI所需要的“原料”，再加上本身就有技術(shù)和大規(guī)模資金的優(yōu)勢;普通小商家沒有大數(shù)據(jù)去挖掘，也做不出來。

但是，DeepSeek、Manus這樣的公用型大模型工具出現(xiàn)之后，每個(gè)人都有機(jī)會利用。比如，作為游客，只要告訴它們明確的需求、具體的約束條件，例如開車不要超過多久、想選哪種餐廳吃飯……它們生成的線路真的很實(shí)用，推薦的選項(xiàng)也很有特色，能做到給每個(gè)人個(gè)性化的服務(wù)。這就導(dǎo)致了“去中心化”：“我們可以不上OTA平臺，自己直接用AI就可以了。如果讓任務(wù)生成型的AI找便宜的下單，它甚至可以直接把訂單下了，還把商家的聯(lián)系方式、營業(yè)時(shí)間告訴我。”

這種趨勢會改變整個(gè)文旅行業(yè)的生態(tài)，以前AI主要是幫助商家(TOB)，但現(xiàn)在AI能直接為游客服務(wù)(TOC)。

AI工具會給行業(yè)帶來哪些機(jī)遇?

何莽認(rèn)為，首先，機(jī)遇來自消費(fèi)需求的變化。旅游業(yè)發(fā)展，首先大眾得有足夠的休閑時(shí)間，其次要有更高的收入。

歷史上每一次科技革命，結(jié)果都是生產(chǎn)效率的極大提升、社會財(cái)富的整體增長。目前AI的發(fā)展還處于起步階段，一旦進(jìn)入加速期，它會重塑各行各業(yè)，創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會，推動社會經(jīng)濟(jì)增長。AI還能釋放更多空閑時(shí)間——很多原本需要100小時(shí)完成的工作，可能只要1小時(shí)就能搞定。人又有錢了、又有閑了，自然會更愿意去旅游。這是AI給文旅行業(yè)帶來的真正“黃金期”。不過這個(gè)過程不會一蹴而就，而是一個(gè)長期的趨勢。

再者，AI能提升文旅行業(yè)的效率、技術(shù)創(chuàng)新水平。以前，AI主要是幫商家優(yōu)化運(yùn)營，比如通過數(shù)據(jù)分析提高效率，但這本質(zhì)上是“節(jié)流”——原本需要10個(gè)人干的活，變成1個(gè)人干，效率更高了，用人也減少了。

但隨著DeepSeek等AI工具的出來，每個(gè)商家、導(dǎo)游、游客都可以設(shè)計(jì)自己的旅游線路和產(chǎn)品。旅游的新“玩法”會層出不窮，這才是真正的行業(yè)變革。“我一直認(rèn)為，文旅行業(yè)的核心跟游戲、數(shù)字文化很類似，本質(zhì)就在于“怎么玩”。通過AI，玩法可以更加個(gè)性化，極大豐富我們的人生體驗(yàn)。”他說。

對于AI帶來的挑戰(zhàn)，文旅工作者怎樣應(yīng)對?

何莽說，AI的快速發(fā)展確實(shí)給文旅行業(yè)帶來一定挑戰(zhàn)。首先是不確定性：AI最終會走向什么方向，是好還是壞?其次，AI技術(shù)迭代太快，如果行業(yè)轉(zhuǎn)向高度依賴技術(shù)，而文旅從業(yè)者對技術(shù)了解不夠，就可能跟不上節(jié)奏。

從戰(zhàn)略層面上，我們要“站在未來看現(xiàn)在”，提前思考旅游行業(yè)應(yīng)該朝什么方向走，文旅行業(yè)的本質(zhì)會變成什么樣，領(lǐng)先的文旅應(yīng)該關(guān)注的是未來的生活方式。具體的策略層面，他給出四個(gè)建議：

對于AI，不要焦慮，而是先用起來，多嘗試;

AI最適合用于建立營銷，景區(qū)、酒店都可以開始行動，生成文案、打造電子分身進(jìn)行推廣，這種方式也最直接、最實(shí)在——多一個(gè)客戶，就意味著多一筆收入;

真正要做創(chuàng)新，要把新質(zhì)生產(chǎn)力用起來。只要找到合適的應(yīng)用場景，低空、機(jī)器人、數(shù)字文化等等都可以融入文旅，因?yàn)檫@就是未來生活的一種展現(xiàn);

AI能提供參考信息、能執(zhí)行流程，但不能承擔(dān)做決策的后果，也無法取代你的個(gè)性和品牌影響力。隨著“去中心化”趨勢的發(fā)展，只有塑造獨(dú)特的個(gè)人IP，建立自己的品牌形象和私域流量，才能真正抓住這一波紅利。

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